導讀：黨的十八大報告指出，要促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平?！稄V告產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》也明確提出，要加快資源整合、結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，加速集約化、專業(yè)化、化發(fā)展進程，培育具有較強實力的市場主體，推動產(chǎn)業(yè)集聚，使廣告業(yè)發(fā)展成為服務業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點。

        實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集群化、集約化與化，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關鍵詞。武漢大學張金海教授認為，“國家廣告業(yè)‘十二五’發(fā)展的一個重要目標，就是集約化。這一發(fā)展目標要解決的一個核心問題，就是高度分散、高度弱小的問題。”北京大學陳剛教授提出，“隨著廣告業(yè)資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業(yè)的主題，這種調整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競爭環(huán)境。”當前，中國廣告市場正在進入以資本并購、聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張與整合階段，并購與聯(lián)合戰(zhàn)略成為我國廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的重要路徑選擇。
　　
　　一、橫向并購：組建大型營銷FromEMKT.com.cn傳播集團
　　
　　橫向并購是指某廣告公司通過并購國內的廣告公司或營銷傳播公司，以組建綜合型廣告集團或整合營銷傳播集團，提高對廣告市場的控制權。在廣告產(chǎn)業(yè)內，橫向并購是經(jīng)常采用的戰(zhàn)略。
　　
　　廣告公司實行橫向并購的主要目的是：（1）贏得新的客戶。大型跨國廣告公司之間的并購時有發(fā)生，這種大規(guī)模的公司并購，其中一個很重要的目的就是為了贏得更多客戶，并將自己的經(jīng)營模式和品牌工具復制，而產(chǎn)生更大經(jīng)濟利益；（2）進入新的市場。如廣告公司和營銷傳播公司在新市場建立與母公司服務類型一致的子公司，或并購當?shù)氐膹V告公司和營銷傳播公司，以達到迅速進入該市場的目的；（3）提高市場勢力。通過并購廣告公司和營銷傳播公司，大大減少市場競爭者數(shù)量，形成少數(shù)大型廣告公司和營銷傳播公司控制該領域市場的局面，從而提高市場勢力和形成對該領域市場的壟斷，保證獲取穩(wěn)定的高額利潤。
　　
　　廣告公司成長途徑多種多樣，概括起來無非有兩種：其一是內部成長，即廣告公司主要利用內部資源，靠自身積累的資源和籌集的資金，在公司內部增設相關服務部門，或成立新公司獲得發(fā)展；其二是外部成長，即廣告公司主要通過兼并、收購其他廣告公司或營銷傳播公司而獲得成長。相比較而言，外部成長通過并購實行優(yōu)勢互補、聯(lián)合發(fā)展，可以迅速壯大廣告公司實力，擴大公司規(guī)模。與新設廣告公司或營銷傳播公司、走內部成長的傳統(tǒng)途徑相比，并購能夠促進資本集中，節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術等所需要的時間，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。美國經(jīng)濟學家G.J.斯蒂格勒曾說過：“一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑發(fā)展成為巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟*一個突出的現(xiàn)象——沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內部擴張成長起來的。”
　　
　　廣告公司和營銷傳播公司的并購能夠產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益；能夠有效降低進入新行業(yè)、新市場的壁壘，大幅度降低廣告公司發(fā)展的風險和成本，取得經(jīng)驗曲線效應；能夠擴大廣告公司市場份額，增強廣告公司對市場控制的能力，獲得某種形式的壟斷，從而給廣告公司帶來壟斷利潤和競爭優(yōu)勢。從歐美跨國廣告集團的發(fā)展歷程可以看出，并購是其發(fā)展壯大的重要途徑。廣告公司的并購浪潮大致經(jīng)歷以下階段，即經(jīng)歷“橫向并購——縱向并購——相關性混合并購——強強相關并購”的過程，目前正處在相關性混合并購和強強相關并購階段。比如，框架媒介占據(jù)著全國電梯平面媒體市場90%份額，聚眾傳媒為中國樓宇視頻媒體第二大運營商，分眾傳媒就曾以3960萬美元收購框架媒介，以向聚眾傳媒支付9400萬美元的現(xiàn)金以及價值2.31億美元的新發(fā)行股票收購聚眾傳媒，收購框架媒介和聚眾傳媒使分眾傳媒在原有網(wǎng)絡基礎上再新增公寓媒體廣告資源，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋近75個城市、3萬多棟樓宇和6萬個顯示屏。通過橫向并購框架媒體和聚眾傳媒，分眾傳媒確立在該市場的壟斷地位。
　　
　　二、縱向并購：整合客戶資源和媒體資源
　　
　　縱向并購是指廣告公司通過整合客戶資源和媒體資源，在廣告行業(yè)價值鏈中參與許多不同層次活動。廣告公司通過縱向并購，在內部把不同供應、生產(chǎn)、銷售或其他經(jīng)濟過程結合起來，其實質是將外在價值鏈內部化，即將前后相關產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟過程由市場契約關系轉變?yōu)閮炔筷P系。縱向并購可以降低交易成本，消除市場外部化風險。
　　
　　這種縱向并購有兩種路徑：一是廣告公司收購企業(yè)或媒體股份，與企業(yè)和媒體建立穩(wěn)定的合作關系；二是大型企業(yè)集團或媒體集團收購廣告公司股份，或獨立組建企業(yè)廣告公司、媒介廣告公司，將廣告代理內部化。日本和韓國廣告業(yè)的成功經(jīng)驗證明，通過縱向并購可以整合客戶資源和媒體資源，迅速提升廣告公司的規(guī)模實力。
　　
　　企業(yè)、媒介與廣告公司之間實行縱向并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）滿足廣告主、媒體日益增加的全面代理需求。這里的全面代理包括全面廣告代理需求，要求廣告公司在廣告運作的每個環(huán)節(jié)都盡可能做到專業(yè)；也包括整合營銷傳播代理需求，則要求廣告公司或營銷傳播公司能夠提供整合營銷傳播代理；（2）降低交易的成本和與廣告公司之間合作的不確定性。全面廣告代理和整合營銷傳播代理可以在一個公司內部完成，降低了企業(yè)、媒體與廣告公司的交易成本，而且由于外在價值鏈的內部化，也消除了合作的不確定性。比如，蘋果公司收購手機廣告公司Quattro。Quattro公司業(yè)務主要涉足正在蓬勃發(fā)展的智能手機移動廣告市場，它主要將廣告?zhèn)鞑ソo蘋果手機iPhone、裝配Android操作程序的手機和其他智能手機。其客戶包括福特汽車、寶潔和Visa信用卡等。收購Quattro，有助于蘋果借助iPhone應用的日漸流行，來主導手機廣告市場。
　　
　　三、混合并購：開展多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
　　
　　混合并購也即多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在多個相關或不相關的產(chǎn)業(yè)領域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務的戰(zhàn)略?；旌喜①徔筛爬閮煞N基本形式：有關聯(lián)和無關聯(lián)的混合并購。有關聯(lián)的混合并購是指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有的業(yè)務具有戰(zhàn)略上的關聯(lián)性和適應性，即企業(yè)利用核心競爭力縱向或橫向拓展自己的經(jīng)營領域。無關聯(lián)的混合并購則是企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有業(yè)務之間沒有戰(zhàn)略上的關聯(lián)性和適應性。對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，有關聯(lián)的混合并購成為廣告公司和營銷傳播公司發(fā)展為廣告集團和營銷傳播集團采用的重要方式。對于廣告公司而言，將自己經(jīng)營運作的業(yè)務進行縱向拓展實現(xiàn)全面廣告代理，同時也可以根據(jù)市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變以及企業(yè)對廣告公司新的要求，并購和聯(lián)合有實力的專門化的營銷傳播公司，向相關產(chǎn)業(yè)領域拓展實現(xiàn)整合營銷傳播代理。
　　
　　廣告公司實行混合并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）獲得范圍經(jīng)濟效益。廣告公司和營銷傳播公司在廣告運作的某環(huán)節(jié)、某行業(yè)領域或營銷傳播的某領域積累了豐富經(jīng)驗和相關行業(yè)市場的數(shù)據(jù)，通過混合一體化戰(zhàn)略，廣告公司和營銷傳播公司能夠進入廣告運作的新環(huán)節(jié)、新行業(yè)或新的營銷傳播領域，這些行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)由于新領域的相關性能夠自然延展，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應；（2）開拓新的成長機會。傳統(tǒng)廣告的作用正日益下降，集中于廣告代理的廣告公司利潤空間的萎縮也在情理之中，廣告公司將自己的業(yè)務范圍拓展到企業(yè)急切需要的其他營銷傳播領域，自然為廣告公司的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場機會。比如，分眾傳媒曾以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡技術有限公司；分眾傳媒收購影院廣告公司ACL；分眾傳媒以7000萬美元現(xiàn)金和1.55億美元分眾傳媒普通股（每股美國存股憑證折合10股普通股）收購國內大網(wǎng)絡廣告服務商好耶……通過一系列混合并購，分眾傳媒將自己的經(jīng)營領域從商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體拓展到電影院線廣告媒體、手機廣告媒體、網(wǎng)絡廣告媒體等諸多領域。