【ppzhan摘要】隨著生活節(jié)奏的加快、大家庭的逐漸縮小化，小包裝產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。就食用油行業(yè)而言，小包裝已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)各品牌小包裝食用油紛紛上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，一些企業(yè)就轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，以開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。
　　
　　從整個(gè)食用油行業(yè)來(lái)看，散油向小包裝油轉(zhuǎn)換是大勢(shì)所趨。而對(duì)于小包裝食用油廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
　　
　　一些為上市準(zhǔn)備的農(nóng)業(yè)企業(yè)，為了做大銷售額，以達(dá)到上市的門檻，不惜血本做大小包裝油的銷售。另外一些已經(jīng)上市的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也有充足的資金支持在小包裝油市場(chǎng)上的開(kāi)拓。對(duì)于這些企業(yè)，為了在短時(shí)間內(nèi)將銷量做大、站穩(wěn)腳跟，一二線市場(chǎng)無(wú)疑是選擇。
　　
　　然而，這些小包裝油廠的競(jìng)爭(zhēng)手段雷同：渠道定位都是以賣場(chǎng)為主的現(xiàn)代渠道;促銷手段不是特價(jià)就是捆綁，簡(jiǎn)單粗暴;產(chǎn)品差異化很小或者干脆就是同質(zhì)化。短時(shí)間內(nèi)，利潤(rùn)不是他們需要考慮的東西，這就使得市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷。
　　
　　從渠道的角度來(lái)看，隨著現(xiàn)代渠道的快速發(fā)展，以各大賣場(chǎng)為代表的零售商相對(duì)廠家來(lái)說(shuō)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。在賣場(chǎng)的眼里，現(xiàn)實(shí)利益是排在位的。不管你是什么品牌，誰(shuí)能給我的力度大，我就支持誰(shuí)家的產(chǎn)品上DM、做堆頭。
　　
　　有投入才有銷量回報(bào)，沒(méi)有投入就沒(méi)有銷量回報(bào)。不論廠家規(guī)模大小、品牌強(qiáng)勢(shì)與否，統(tǒng)統(tǒng)都被裹脅進(jìn)各賣場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。小包裝油產(chǎn)品因其生意規(guī)模大、價(jià)格關(guān)注度高、消費(fèi)頻次快、毛利貢獻(xiàn)低，往往被賣場(chǎng)做為價(jià)格驚爆、吸引人氣的。
　　
　　為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，壓縮渠道利潤(rùn)對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要。在廠家和賣場(chǎng)之間求生存的經(jīng)銷商，會(huì)發(fā)現(xiàn)生存空間越來(lái)越逼厄。
　　
　　從媒介環(huán)境來(lái)看，廣告的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低，這使得做一二線市場(chǎng)的宣傳成本越來(lái)越高。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體正在相對(duì)衰弱，但仍然強(qiáng)勢(shì)而且價(jià)格年年在漲。
　　
　　走向三四線市場(chǎng)，是小包裝食用油廠家和經(jīng)銷商不得不做的選擇。
　　
　　在三四線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)還不那么激烈。市場(chǎng)的新進(jìn)入者還忙于在一二線市場(chǎng)打拼，無(wú)暇顧及三四線市場(chǎng);每年都有大量的村莊在消失，農(nóng)村人口不斷減少，向城鎮(zhèn)遷移，這意味著市場(chǎng)下沉的成本在降低。
　　
　　再加上近這些年，中國(guó)食品安全事故層出不窮，三四線市場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū)，這客觀上教育了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。三四線市場(chǎng)天地廣闊，大可作為。
　　
　　現(xiàn)以某全國(guó)性小包裝食用油品牌為例，看一下該品牌為了大力開(kāi)拓三四線市場(chǎng)，近年來(lái)在渠道變革和市場(chǎng)推廣上做的工作。
　　
　　合理分配渠道利潤(rùn)
　　
　　對(duì)于三四線市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們的要求無(wú)非是兩點(diǎn)：賣貨有錢賺，享受好服務(wù)。廠家要滿足這兩點(diǎn)要求，就必須通過(guò)渠道變革將銷售重心下沉。
　　
　　要讓傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)有錢賺，產(chǎn)品毛利必須在渠道成員之間進(jìn)行合理的分配。廠家和經(jīng)銷商都必須讓出利潤(rùn)來(lái)讓分銷商和終端有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品。
　　
　　以華東某市場(chǎng)為例。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，于是辦事處便召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議傳達(dá)了這一指示，經(jīng)銷商也召開(kāi)了分銷商會(huì)議。但是在接下來(lái)的一段時(shí)間，沒(méi)有分銷商去做這件事情，問(wèn)題出在哪里呢？
　　
　　經(jīng)銷商說(shuō)分銷商不好，要換掉一些分銷商，而分銷商說(shuō)經(jīng)銷商不給支持。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在渠道成員的責(zé)權(quán)利不匹配。經(jīng)銷商有10元每箱的空間，分銷商只有2元每箱的空間，這樣，如果讓分銷商去完成周邊的開(kāi)發(fā)，就意味著分銷商要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、終端理貨、終端形象維護(hù)的工作，為此就要再專門增加人手，顯然費(fèi)用支出大于收入。
　　
　　后來(lái)辦事處重新調(diào)整了價(jià)格體系，把分銷商的利潤(rùn)空間拉到每箱5元，把經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間縮小到每箱7元。這一調(diào)整起到了非常大的作用。第2年，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)50%，增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
　　
　　靈活渠道管理
　　
　　傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)享受到服務(wù)的要求也很簡(jiǎn)單，無(wú)非是價(jià)格穩(wěn)定，經(jīng)常能有一些促銷活動(dòng)，能得到一些促銷品，臨期產(chǎn)品可以得到及時(shí)更換等等。如果渠道鏈條太長(zhǎng)，廠家提供的促銷活動(dòng)和促銷品容易被中間環(huán)節(jié)截留。
　　
　　以華中某地級(jí)市場(chǎng)為例。該市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以渠道二批和中小超市為主，市場(chǎng)管理難度較大。近年來(lái)各品牌小包裝食用油紛紛登陸，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。特別是占銷量60%比重的11個(gè)分銷市場(chǎng)，分銷商的市場(chǎng)管理水平較差，已不能滿足保持銷量年15~30%增長(zhǎng)的市場(chǎng)提升目標(biāo)。
　　
　　為了解決該市場(chǎng)提升的瓶頸問(wèn)題，該城市經(jīng)銷商憑借自身的優(yōu)勢(shì)和能力，對(duì)11個(gè)分銷市場(chǎng)進(jìn)行劃分，逐步建立在各分銷區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)，終實(shí)現(xiàn)直接對(duì)分銷市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)與管理。為此將新增47個(gè)業(yè)務(wù)人員、12臺(tái)車。
　　
　　為了保證市場(chǎng)的穩(wěn)定，采取以點(diǎn)帶面、逐步滲透的方式。先通過(guò)辦事處行文，協(xié)助經(jīng)銷商收回分銷市場(chǎng)的部分KA賣場(chǎng)、渠道批發(fā)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由經(jīng)銷商設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行管理，而后逐步全面收回整個(gè)市場(chǎng)。
　　
　　在條件合適的區(qū)域，采取分銷商出資金、經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理，聯(lián)合設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的形式，接管市場(chǎng)。該渠道變革計(jì)劃完成之后，徹底改變了原有的通過(guò)分銷商服務(wù)市場(chǎng)的銷售模式，強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)的深度，充分挖掘了各分銷市場(chǎng)的銷售潛力。
　　
　　“消滅銷售盲區(qū)”
　　
　　在市場(chǎng)推廣方面，主要是市場(chǎng)基礎(chǔ)工作及各種促銷推廣活動(dòng)。市場(chǎng)基礎(chǔ)工作包括終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和終端生動(dòng)化建設(shè)。
　　
　　終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)要求針對(duì)各區(qū)域不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定各條產(chǎn)品線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)及終端鋪市率提升計(jì)劃。如“一人一天一店”行動(dòng)，要求經(jīng)銷商的每個(gè)業(yè)務(wù)員，每天都必須新開(kāi)拓一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。日積月累，不斷消滅銷售盲區(qū)。
　　
　　終端生動(dòng)化建設(shè)要求制定各產(chǎn)品線在不同類型門店的生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（陳列占比及位置、物料使用標(biāo)準(zhǔn)等），以保證產(chǎn)品在終端能得到足夠的消費(fèi)者關(guān)注度。
　　
　　促銷推廣活動(dòng)包括大、中、小三種類型。大型活動(dòng)一般也是啟動(dòng)儀式。整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)拓行動(dòng)的序幕，一般選擇核心城市的標(biāo)志性門店或位置開(kāi)展，有些品牌強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域還有線上傳播及公關(guān)宣傳。中小型活動(dòng)，一般在重點(diǎn)銷售區(qū)域的大型門店或農(nóng)村集市進(jìn)行，有促銷及產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)。
　　
　　通過(guò)在三四線市場(chǎng)的成功開(kāi)拓，該全國(guó)性小包裝食用油品牌的銷量增長(zhǎng)雖然在放緩，銷售利潤(rùn)卻仍然有不俗的表現(xiàn)。