【ppzhan摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的興起，很大程度上改變了人們的閱讀習慣。像雜志一樣的傳統(tǒng)媒體該如何應對傳媒生態(tài)的改變呢?順應潮流發(fā)展電子閱讀、創(chuàng)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成為營銷服務(wù)公司，或繼續(xù)堅守迎合小眾讀者，都不失為合理的應變方式。“紙媒已死”在幾年前是很常見的說法。雜志和報紙賴以生存的高額廣告費用正在向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，但收入不算多。對于出版商來說，這好像暴風驟雨沖擊他們的生意。
　　
　　風暴過后，新的出版前景出現(xiàn)了。曾經(jīng)如此統(tǒng)一的行業(yè)——通過共同特點和情感凝聚讀者，為他們寫作，同時銷售廣告——已經(jīng)分裂成了許多不同種類。
　　
　　硬新聞可能是難盈利的。它變得越來越迅速、持續(xù)和商品化（就想食用油和大米一樣，消費者并不關(guān)心它們的出處）。除極個別情況之外，通過新聞*意味著向大眾兜售廉價的消息，通過廣告盈利;或者向小眾出售昂貴的但是重要的新聞，通過訂閱盈利。這兩種模式的競爭都很激烈;在富裕國家，很多報紙都關(guān)閉了。
　　
　　但是在雜志中出現(xiàn)了一種新的樂觀情緒。受經(jīng)濟衰退影響深的北美地區(qū)，從2011年開始連續(xù)兩年，新成立的雜志多于倒閉的雜志。美國雜志出版商協(xié)會（MPA）報告，雜志受眾的增長速度快于電視觀眾和報紙讀者，尤其是在年輕群體中。
　　
　　與報紙不同，大多數(shù)雜志的分類廣告并沒有流失到網(wǎng)絡(luò)，而且雜志內(nèi)容擁有更長的閱讀壽命。美國赫斯特雜志集團（Hearst Magazines）總裁大衛(wèi)·凱里說，重要的一點，雜志象征愿景：“它們很好的啟發(fā)了你的夢想”。人們對自己閱讀的雜志認同度很高，所以廣告商喜歡雜志：德國印刷媒體出版商布爾達傳媒集團（Hubert Burda Media）的主席約翰-伯恩哈德·卡倫表示，雜志依舊是品牌建立的核心。
　　
　　品雜志出現(xiàn)在新興市場，那里迅速崛起的中產(chǎn)階級走入了廣告商的視野，這就是這類雜志格外成功的原因。例如，在巴西，愛伯利爾集團創(chuàng)辦了家居雜志《Minha Casa》，在兩年內(nèi)成為這個行業(yè)的*，這多虧關(guān)注了新近購房者。
　　
　　回看美國。根據(jù)美國出版商信息管理局（Publishers Information Bureau，簡稱PIB）新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雜志廣告頁面已經(jīng)連續(xù)三個季度下降。美國雜志出版商協(xié)會的負責人尼娜·林克表示，在一定程度上，這是周期性的，并不是數(shù)字形式廣告數(shù)量的增長的原因。
　　
　　數(shù)字廣告曾經(jīng)處境尷尬。在網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)字廣告的價值通常只是印刷媒體上的一小部分。但是平板電腦，比如蘋果的iPad，改變了這一情況。
　　
　　iPad僅僅問世兩年，大多數(shù)雜志的ipad版本訂閱也還不足一年;美國雜志出版商協(xié)會4月份提出平板電腦廣告的測量標準。已有一些跡象表明，廣告商能夠接受平板電腦廣告價格高于網(wǎng)站價格，因為平板電腦上的雜志與印刷版的雜志更相似：引人入勝、設(shè)計精美，代替了網(wǎng)站上密集的文字和鏈接。
　　
　　出版商依舊在形式方面進行嘗試：一些雜志的印刷版和數(shù)字版基本差不多，還有一些出版商則更多嘗試互動形式。赫斯特集團的《Cosmopolitan》雜志發(fā)行了數(shù)字版本的《Cosmofor Guys》，為身處困擾的男士闡釋女性心里;早期的雜志包括3D形式的可旋轉(zhuǎn)觀看的圖片。誰說亮閃閃的雜志沒有教育意義的?
　　
　　但是，明智的出版商正在尋找更少依賴廣告商的辦法。他們寄希望與不止通過訂閱盈利，還通過其他資源盈利。如今，“你需要5到6種收入來源依保證各項業(yè)務(wù)順利進行，”凱里先生說。由需求激發(fā)，由技術(shù)實現(xiàn)，雜志“開啟了一條在幾年前根本無法想象的新道路，”林克女士說。
　　
　　除了依賴讀者和選題保證發(fā)行量外，雜志還能做什么呢?很多雜志正在轉(zhuǎn)型，從廣告載體變成營銷服務(wù)公司，提供給廣告客戶無限接近讀者的新方法。旅行雜志的網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)跟蹤，確定讀者終是否購買了他們推銷的旅行套餐，并從中分成?？▊愊壬f，“我把這個當做廣告，人們稱之為廣告的東西確實在衰落，但是更廣泛意義上的廣告卻沒有。”
　　
　　其他商業(yè)形式陸續(xù)出現(xiàn)，包括不斷增加的會議或者慶典活動，把雜志名稱的使用權(quán)出售給產(chǎn)品，比如化妝品，與購物網(wǎng)站和優(yōu)惠券網(wǎng)站的合作，比如Groupon。一些成功的新雜志源自電視節(jié)目，比如赫斯特集團的Food Network、HGTV（一檔家居裝飾類節(jié)目）和BBC的Top Gear（汽車節(jié)目）。很多國家的中產(chǎn)階級群體都在擴大，間的特許經(jīng)營項目運行得很好;赫斯特集團的《Cosmopolitan》雜志目前已在66個國家發(fā)行不同版本。
　　
　　還有更多玄妙的商業(yè)模式。性的前衛(wèi)雜志《Monocle》聲稱，其去年秋天開辦的一檔在線廣播頻道一開播就盈利了，因為傳統(tǒng)的商業(yè)廣播電臺從未向其聽眾傳達廣告客戶的訴求?！禔tavist》是一本在ipad上發(fā)行的月刊雜志，內(nèi)容為非文學性深度報導。該雜志通過授權(quán)其他人使用其ipad上的排版軟件*。
　　
　　雜志凝聚讀者的能力造就了一些小規(guī)模的、奇特的成功案例。XXI，一本法國新聞季刊，沒有廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)版，只在書店銷售;看起來好像利用了法式的文化傳統(tǒng)和聚集在巴黎求知欲旺盛的讀者。德國的Landlust雜志，推崇接近自然的慢生活方式，只發(fā)行印刷版，在正式運營7年后，發(fā)行量穩(wěn)定在大約100萬本。只要有咖啡桌，人們就想在上面放點什么。