近年來,商業(yè)展覽越來越受到企業(yè)的重視,國內(nèi)各種名目的商業(yè)展覽發(fā)展異常迅猛,其信息也不斷見諸于新聞報道或廣告宣傳中。商業(yè)展覽不但在數(shù)量上,而且在規(guī)模上都己達(dá)到了水平。所以,有必要對展覽會促銷的特點(diǎn)、規(guī)律和操作技巧,進(jìn)行分析和研究,以滿足廣大參展企業(yè)、參觀者、展覽會主力者各自不同的需要。

 　 商業(yè)展覽,是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其它交易會形式,多家企業(yè)集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從而把商品宣傳、銷售、市場調(diào)研、公關(guān)活動有機(jī)地結(jié)合在一起的一種促銷方式。

　　一、參展企業(yè)如何選擇展覽會

　　現(xiàn)在商業(yè)展覽會越來越多,企業(yè)如果打算參展,首要的問題是如何在眾多的展覽會中作出選擇。選擇展覽會應(yīng)考慮以下因素:

　　1．這一展覽會的參觀者中,有多少人是本企業(yè)的目標(biāo)觀眾,并可能購買本企業(yè)的產(chǎn)品。他們的地區(qū)分布、職務(wù)分布、所屬單位、對本企業(yè)產(chǎn)品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那里了解到,在絕大多數(shù)情況下,他們備有參觀者情況的詳細(xì)資料.當(dāng)然,企業(yè)還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。

　　2.這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽(yù)如何。

　　3.這一展覽會舉辦的歷史有多久。如果是傳統(tǒng)展覽會,將會有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會,一般情況下只能吸引少量觀眾。

　　4.展覽會舉辦的時機(jī)是否合適。如果同時或前不久有或幾個同類型的展覽會舉辦,參觀者就會大量減少。另外,對一些銷售季節(jié)性強(qiáng)的商品來說,或?qū)σ恍┝餍袝r尚性商品來說,展出的時間應(yīng)與商品的銷售季節(jié)或流行時間相一致,或稍稍提前。

　　5．參展所需基本費(fèi)用的多少。

　　6．其它的參展企業(yè)有哪些、這些企業(yè)的檔次、規(guī)模、*度如何。

　　7.這一展覽會有多少新聞記者前來采訪,其宣傳效益如何

　　8.展覽會舉辦的地點(diǎn)是否合適。展覽會舉辦的地點(diǎn)多選在信息幅射能力強(qiáng)的大城市,或某種商品的產(chǎn)地,或交通方便、四通八達(dá)的商品集散地城市,或商品進(jìn)出口口岸城市,或旅游風(fēng)景區(qū)。展覽會地點(diǎn)選擇的好壞,對有效觀眾數(shù)量的多少有直接影響。

　　9.企業(yè)在決定是否參加某一展覽會時,還可以詢問該展覽會過去的參展客商,重點(diǎn)了解他們過去在該展覽會上,有哪些主要開支費(fèi)用,碰到過什么問題,他們是怎樣解決的,參展收到的實(shí)際效果如何。把上述情況了解清楚后,就不難對展覽會做出選擇了。

　　二、參展人員的選配和行為規(guī)范

　　1.由于參展人員在展臺或展地是企業(yè)的代表,他們的言談舉止直接體現(xiàn)著企業(yè)的形象,因此,他們的工作態(tài)度、工作能力和工作方式,與企業(yè)的參展效果有密切的關(guān)系,參展人員的選配也是企業(yè)組織參展活動的一項重要內(nèi)容。選配參展人員要注意以下問題l.不能派新手或經(jīng)驗(yàn)不足的職員參加展覽。因?yàn)閰⒂^者總是把參展人員的一言一行看作是企業(yè)素質(zhì)、實(shí)力和信譽(yù)的體現(xiàn),任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態(tài)度,都會破壞企業(yè)形象和參展效果。

　　2.參展人員必須具備以下條件:具有飽滿的工作熱情和認(rèn)真的工作作風(fēng),言行謙和,態(tài)度耐心,能主動去接觸參觀者,發(fā)現(xiàn)潛在客戶;具有足夠的交際經(jīng)驗(yàn),口齒伶俐反應(yīng)快,有隨機(jī)處理某些特殊事情和問題的能力;對產(chǎn)品知識爛熟于心,能準(zhǔn)確回答顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品方面的問題；能熟練演示產(chǎn)品的功效特點(diǎn),掌握現(xiàn)場演示技術(shù)具有一定的推銷經(jīng)驗(yàn),能熟練運(yùn)用推銷產(chǎn)品的技巧,針對不同類型的顧客進(jìn)行有效的說服工作。

　　3.在展覽活動中,有的企業(yè)還根據(jù)需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術(shù)師、滑稽小丑等。如果展位較大,參展企業(yè)還需要配備專門人員維持秩序。

　　4.在參展人員的數(shù)量配備上,一般每10平方米的展位面積至少應(yīng)配有兩名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時間是8小時,就至少應(yīng)配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。

　　5.在參展過程中,公司的經(jīng)理人員應(yīng)該在場:許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機(jī)會在展覽現(xiàn)場與經(jīng)理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進(jìn)行磋商。另外,這也是企業(yè)管理層直接接觸市場、掌握手市場信息的極好機(jī)會。如果安排兩名經(jīng)理人員參展,應(yīng)始終保持有一名經(jīng)理人員在展位上,以便及時解決參觀者提出的問題。

　　參展人員應(yīng)戴在身體右側(cè),因?yàn)橛糜沂峙c參觀者握手時,你的右肩會向前傾,這樣胸牌就會靠近對方,引起對方注意。

　　2．參展人員應(yīng)當(dāng)禁止以下行為

　　穿奇裝異服，留怪發(fā)型；在展臺上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報紙雜志與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據(jù)參觀者的衣著好壞而態(tài)度不同;糟神萎靡不振,或舉止粗魯;對參觀者提出的問題漫不經(jīng)心,態(tài)度冷漠對顧客軟磨硬泡,強(qiáng)迫對方購買等.

　　3．參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺時,應(yīng)熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨臺時,應(yīng)及時整理展臺和宣傳材料,保持展臺的整潔,并時刻注意過往的參觀者。

　　4.參展人員接待顧客與商場導(dǎo)購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多,同類型產(chǎn)品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應(yīng)抓住時機(jī),適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當(dāng)提前。

　　5．參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩個或更多的參展人員聚在一起談?wù)摗?/p>

　　6.參展人員在介紹產(chǎn)品時,一定要注意分寸,不可夸大其辭。因?yàn)閰⒂^展覽的人中有許多是內(nèi)行,信口開河、夸大其辭極易導(dǎo)致他們的反感,從而喪失可能的銷售機(jī)會。

　　7.必須規(guī)定每個參展人員的工作責(zé)任和權(quán)限,確定每個人的具體工作份額。例如,企業(yè)的參展目標(biāo)如果是銷售100個單位的產(chǎn)品,就需要把這個目標(biāo)分解,使具體的銷售額落實(shí)到每個人頭上。

 

　　三、參展費(fèi)用的安排

　　在編制參展費(fèi)用預(yù)算時,一般要考慮到以下支出:

　　l.租用展覽場地的費(fèi)用。

　　2．廣告宣傳費(fèi).包括展前吸引參展客商和參觀者的各種媒介廣告費(fèi)用,展中發(fā)放各種廣告宣傳品如產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品廣告?zhèn)鲉?、促銷贈品、產(chǎn)品的試用樣品的費(fèi)用,展覽會上錄像播放、懸掛廣告橫幅和廣告宣傳畫的費(fèi)用等等。

　　3.展品的運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、供現(xiàn)場示范表演的產(chǎn)品費(fèi)用。

　　4.展臺的設(shè)計和建造費(fèi)用.包括展臺設(shè)計或再設(shè)計的費(fèi)用,展臺建造和裝飾整理費(fèi)用,展臺建造材料的購買和運(yùn)輸費(fèi)用,雇用專業(yè)公司或?qū)I(yè)人員的費(fèi)用等等。

　　5.展覽場地的聲、光、電、水、電話、空調(diào)、清潔場地、攝影照相等多種設(shè)備的費(fèi)用;展覽場地的家具、地毯、花卉及其它環(huán)境裝飾物的費(fèi)用。

　　6.公共關(guān)系活動的費(fèi)用。如召開新產(chǎn)品新聞發(fā)布會的費(fèi)用;招待記者對本企業(yè)產(chǎn)品及展位進(jìn)行采訪報道的交際費(fèi)用;邀請*人士出席開幕式剪彩儀式的費(fèi)用;對重點(diǎn)客戶迎來送往、請客吃飯、租用賓館套房、安排旅游娛樂活動、預(yù)訂返程票、饋贈禮品的費(fèi)用;對于一般的潛在客戶或目標(biāo)觀眾開展聯(lián)誼活動的費(fèi)用,如贈送展覽會入場券、戲票,邀請參加文娛活動等等;在展覽會期間舉行產(chǎn)品技術(shù)研討會的費(fèi)用;聘請和培訓(xùn)展覽禮儀模特及產(chǎn)品示范操作人員的費(fèi)用等等。

　　7.參展人員的吃穿住行、郵政通訊、公關(guān)交際、工資津貼獎金等方面的費(fèi)用。

　　8．應(yīng)付偶發(fā)事件的處理費(fèi)用和其它雜支費(fèi)用。

　　四、展位、展臺的設(shè)計和布置

　　在做展位、展臺的設(shè)計和布置時,首要目標(biāo)是必須使其在很短時間內(nèi),抓住參觀者的注意力,激起他們的興趣,使他們不由自主地走到展位來。如何才能做到這一點(diǎn)呢?

　　l.選準(zhǔn)展位

　　在選擇位置時,應(yīng)考慮展位是否靠近會場的主要通道、洗手間、餐廳或小賣部，從遠(yuǎn)處能否望見展位,是否被鄰近較大的展位所遮蔽，主要競爭對手的展位設(shè)在何處等等。通常貴重的、重要的展品安排在進(jìn)口處右半部,較笨重的展品安排在底樓且接近出口處,較輕的展品安排在樓上,同類型的展品安排在鄰近展區(qū),考慮清楚后,就要盡快選擇一個佳而又付得起租金的位置,火速向大會租用。因?yàn)檎刮坏淖庥?一般均采取先到先得的方式。

　　2.慎選展品

　　在確定展位后,下一步便要考慮展示哪些產(chǎn)品。

　　參展企業(yè)的產(chǎn)品往往品種、規(guī)格繁多,這時便要有所取舍。如果把產(chǎn)品全部展出,有可能收到相反效果。因?yàn)樘嗾蛊分粫拐古_顯得亂七八糟,參觀者看后,往往難以發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品。在選擇展出產(chǎn)品時,首先要考慮新產(chǎn)品,展覽會是宣傳介紹新產(chǎn)品的佳機(jī)會。新產(chǎn)品通常放在展臺顯眼的位置上,并運(yùn)用多種技術(shù)手段表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新之處。其次要考慮選擇一些質(zhì)量較好、有代表性、在市場上有競爭力的商品參展。展出的產(chǎn)品在突出重點(diǎn)的前提下,應(yīng)盡可能多樣化,既有能滿足特殊需要的品,也有供一般消費(fèi)的大路貨,以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。選定展品之后,要把展品放在展臺突出、顯眼的中心位置,切忌喧賓奪主,讓過于華麗的裝飾物、過于耀眼的燈光、過于喧囂的音響,分散了顧客對產(chǎn)品的注意力。

　　3.講究展示技巧

　　德國一位商展專家指出:“產(chǎn)品展示方法的趨勢,是設(shè)法使觀眾的視覺、聽覺及嗅覺獲得刺激,使他們進(jìn)人一個新的體驗(yàn)世界”。

　　1999年初,在德國科隆舉辦的一次家電博覽會上,國外廠商展出的微波爐當(dāng)場烤制蛋糕,當(dāng)香氣撲鼻的蛋糕取出來送給參觀者品嘗時,誰不會心動想買一臺呢?還有一種全自動衣機(jī),參觀者可以把自己的外套當(dāng)場扔進(jìn)去洗滌,洗滌后取出的，外套不但已經(jīng)烘干，而且完全燙平,對這種能燙衣服的洗衣機(jī),誰能不感興趣呢?

　　目前很多商家在參展中不惜重金配備計算機(jī),利用三維動畫,反映產(chǎn)品的全貌及特征再加上簡潔的說明及圖表,.也是一種有效的展示辦法。

　　對于房地產(chǎn)或大型設(shè)備,通常采用仿真模型展示法:它的大好處是直觀,但模型必須與實(shí)際產(chǎn)品成一定的比例,這樣才能使參觀者有直觀的感覺。

　　4.美術(shù)設(shè)計

　　在展臺、展位的美術(shù)設(shè)計方面,佳創(chuàng)意是獨(dú)樹一幟,使自已在萬商云集的展覽會上*,脫穎而出,從而抓住參觀者的視線和注意力。今年4月舉辦的’99慧聰中華電腦展武漢地區(qū)展覽會上,愛必信電腦的展臺設(shè)計別具匠心。該展臺模仿中國古代木質(zhì)房屋結(jié)構(gòu),雕梁畫棟,再配以古樸典雅的圓木桌,圓木桌上放著愛必信電腦,給人一種古代與現(xiàn)代、藝術(shù)與科技之間的強(qiáng)烈反差感。這一展臺在很短時間內(nèi)就引起了參觀者的注意,吸引他們來到展臺。同時展臺層次感也很強(qiáng),突出參展展品,因此非常成功。

　　另外,每家公司的標(biāo)志、產(chǎn)品的特別造型及顏色,都可以成為設(shè)計創(chuàng)意,使人一眼望去就知道是哪家公司或哪種產(chǎn)品。展覽會上,公司的名字或產(chǎn)品的商標(biāo)十分重要,應(yīng)放在顯眼的位置上,務(wù)求使觀眾留下較深印象。