導(dǎo)讀：不少的廣告整篇全部由文字組成，即使是有插圖的廣告也離不開文字的編排。文字需要通過設(shè)計(jì)才能更有效地發(fā)揮作用。嚴(yán)格地遵循文字使用原則，是使消費(fèi)者便于閱讀的保證。
　　
　　一、應(yīng)用原則
　　
　 廣告的文字應(yīng)是廣告主與消費(fèi)者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：
　　
　　1．科學(xué)性（便于消費(fèi)者閱讀）
　　
　　文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們?cè)O(shè)計(jì)的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學(xué)性，就會(huì)影響觀眾的閱讀興趣，從而也會(huì)降低廣告的作用。
　　
　　（1）排列：
　　
　 ①整體編排。文字與畫面的其他元素應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的整體，因此在創(chuàng)意時(shí)，就應(yīng)把文字考慮進(jìn)去，不能在畫面完成后，再找個(gè)地方把文字“安”進(jìn)去，這樣會(huì)使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。
　　
　　②主次分明。品名和標(biāo)題的位置和大小要醒目突出，使消費(fèi)者一目了然，在瞬息的時(shí)間內(nèi)閱讀廣告內(nèi)容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對(duì)比、疏密對(duì)比，使之清晰好認(rèn)，主次分明。
　　
　?、刍銥檎Ｈ绻淖謨?nèi)容比較多，編排時(shí)，要把它們有秩序地組合起來，化零散為整體，按文字的內(nèi)容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。
　　
　 ④計(jì)白當(dāng)黑。保持畫面有一定的空白，空白對(duì)畫面的形式感很重要，它表現(xiàn)出人們可以感覺到但難以說明的東西。設(shè)計(jì)時(shí)，空白空間本身也具有*的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識(shí)別。
　　
　 ⑤字行、字距、行距。無論橫排或豎排，每行字?jǐn)?shù)不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動(dòng)的距離，排得過長，閱讀時(shí)容易疲勞，非容易串行，但是排得過短，也同樣使人看了感到疲勞，因?yàn)樗谷说难矍虿煌５匾苼硪迫ィ瑫r(shí)間過長了不舒服。如以中文5號(hào)字排列，甚個(gè)字的尺寸大約為3.75mm～3.75mm，*排列為每行20～26個(gè)字為宜。如果超過50個(gè)字，就會(huì)使人感到過長。在大幅畫或者小宣傳卡中，字?jǐn)?shù)排列均應(yīng)按上述比例關(guān)系來處理。字距，一般不應(yīng)大于字寬的1／6，但也不可過于緊湊。英文字母如果出按中文5號(hào)字計(jì)算，每行字如果超過10cm長，同樣使人閱讀不便。一般由60個(gè)字母（包括標(biāo)點(diǎn)及詞距）組合的長度為宜。如果按詞來計(jì)算，每行在7～10個(gè)詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過30度，超過45度的排列，使人閱讀不便。
　　
　 行距，通常大于字距，至少應(yīng)是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超過字高的行距，會(huì)使人感到松散。
　　
　　字級(jí)，在報(bào)刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當(dāng)大小的字級(jí)。字級(jí)的選擇取決于人眼導(dǎo)廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內(nèi)文，以5號(hào)字zui為常用。
　　
　 字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長短、正負(fù)等變化，就會(huì)使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。
　　
　?。?）文字與背景
　　
　　 當(dāng)文字置入背景中時(shí)，有可能導(dǎo)致文字的清晰度下降，同時(shí)背景對(duì)文字的表達(dá)效果起著一定的制約作用。
　　
　 ①文字與背景的處理必須保持協(xié)調(diào)。尤真是對(duì)說明文字的處理，由于字體較小，字?jǐn)?shù)又多，背景如果不能很好地襯托它，就會(huì)削弱它的作用。因此，背景不宜過于復(fù)雜。如果在十分復(fù)雜的背景上面安排說明文字，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的干擾現(xiàn)象。在黑色背景上，有一排白色大標(biāo)題字肯定是顯眼的，但是換成小說明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費(fèi)力。而且遇到套合不準(zhǔn)，就會(huì)使字跡變得模糊，令人難以辨認(rèn)，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個(gè)字、一句話也困難，只有報(bào)廢重新制這塊版。如果做陽字就可以省一些麻煩，浪費(fèi)小一些。
　　
　?、趯で髮?duì)比度大的文字和背景。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會(huì)讓人眼感覺比較暗，因此要避免一起使用它們。
　　
　　③用灰顯檢驗(yàn)顏色。為了檢驗(yàn)兩種顏色的對(duì)比度，將彩色轉(zhuǎn)換到灰度顯示。這種方法有時(shí)不是很有效，有些彩色時(shí)對(duì)比清晰的，而轉(zhuǎn)換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時(shí)看文字與背景之間反差大，彩色的時(shí)候清晰度也一定很好。
　　
　?、芙o文字加邊框。如果設(shè)計(jì)中確實(shí)需要使用低對(duì)比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達(dá)到突出文字的效果。
　　
　 ⑤避免共鳴的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會(huì)讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。
　　
　?、拮⒁庀萦⌒ЧＨ绻欢ㄒㄟ^內(nèi)延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對(duì)于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導(dǎo)致的文字變糧和塞滿，或變細(xì)都讓人看了極不順眼。
　　
　 2．實(shí)用性（醒目、具有個(gè)性）
　　
　 廣告字體應(yīng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用性，因此要做清醒目、具有個(gè)性，并且要有引起消費(fèi)者回憶的價(jià)值。使用*個(gè)性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時(shí)也是本企業(yè)機(jī)構(gòu)形象（標(biāo)志symbol）的重要組成部分。國內(nèi)一些企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點(diǎn)的字體設(shè)計(jì)。他們不忽視*個(gè)性的字體對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因?yàn)樗芗訌?qiáng)對(duì)公司形象的辨認(rèn)。
　　
　 即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會(huì)形成不同的風(fēng)格。具有個(gè)性、*的字體可以申請(qǐng)注冊(cè)，并受到法律保護(hù)，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個(gè)性的字體是與商品內(nèi)容、公司性質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)著緊密在一起的，因此方便消費(fèi)者閱讀，并有利于記憶。個(gè)性強(qiáng)的字體一般具有較強(qiáng)的視覺沖擊無力。
　　
　　*特性的字體雖然有上述優(yōu)點(diǎn)，但處理過分反而會(huì)使人不好認(rèn)。
　　
　　因此字體的變化也應(yīng)有一定的限度。同是一個(gè)C字，哪一種認(rèn)呢？如果我們能站在消費(fèi)者的立場上，設(shè)身處地為他們著想一下，就一定會(huì)做出正確的選擇。