設(shè)計(jì)行為是產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，設(shè)計(jì)人員的工作在改變著人們的生活。包裝作為一種信息傳遞載體，是通過人（設(shè)計(jì)人員）——物（商品包裝）——人（消費(fèi)者）的傳遞模式實(shí)現(xiàn)工作的。因此，商品包裝適度化的推進(jìn)應(yīng)以包裝設(shè)計(jì)工作為重點(diǎn)。
目前有些商品動輒豪華大包裝，包裝容量的確定沒有參考消費(fèi)需求而作盲目的定位，這其中有生產(chǎn)企業(yè)缺乏宏觀環(huán)境意識的原因，更是因?yàn)槠髽I(yè)盲目地認(rèn)為“大、貴、華”的包裝就是吸引消費(fèi)者，容易*的好包裝，以主觀臆斷代替科學(xué)的市場調(diào)研，或是盲目跟從市場其他產(chǎn)品的體量，沒有對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入調(diào)查，特別是缺乏對生活形態(tài)和生活方式的研究。這一方面形成了大量過度包裝，另一方面也使企業(yè)本身失去了開拓市場的機(jī)會。
有著不同生活方式的人群對商品包裝要求必然存在差異。在這個層面上，商品包裝的重點(diǎn)已不再是對物的關(guān)懷，而是上升到對人的關(guān)懷。因此，在策劃階段的調(diào)查研究時，同技術(shù)層面的操作相比，對生活形態(tài)和生活方式的研究成為更為重要的內(nèi)容。只有這樣，商品包裝才能做到有針對性，也就是不同標(biāo)準(zhǔn)的適度。
1．生活形態(tài)和生活方式的研究
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思前，應(yīng)通過大量的市場調(diào)查和分析，得到商品包裝定位的根據(jù)。設(shè)計(jì)人員（或企業(yè)決策者）用自己對消費(fèi)者的判斷來替代客觀的調(diào)查正在變成一種危險的行為。我們認(rèn)為，在調(diào)研階段，設(shè)計(jì)人員應(yīng)和企業(yè)、消費(fèi)者充分溝通，除了對產(chǎn)品、銷售對象和銷售渠道等進(jìn)行調(diào)研，還應(yīng)加入對新的生活形態(tài)和生活方式的研究，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的市場細(xì)分和定位。隨著加入WTO和市場化進(jìn)程的加快，消費(fèi)市場將更加體現(xiàn)出多樣化、多元化的趨勢，因此，生活形態(tài)、生活方式研究正成為產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)日漸重要的市場調(diào)研內(nèi)容。
（1）生活形態(tài)和生活方式對利益細(xì)分變量的影響
細(xì)分變量指進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)，如使用者地位、收入等。利益細(xì)分變量是按照購買者對產(chǎn)品追求的不同利益歸納的細(xì)分變量，如手表的經(jīng)久耐用、流行時尚等。
在對產(chǎn)品及其包裝進(jìn)行定位分析時，我們根據(jù)消費(fèi)者的行為和心理（包括利益）等細(xì)分變量描述細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，然后對細(xì)分市場中群體的生活方式進(jìn)行歸納，從而對細(xì)分市場中消費(fèi)者的包裝體量偏好形成更深層次的理解，使產(chǎn)品包裝能夠更有效地和消費(fèi)者溝通，并進(jìn)而向他們提供適當(dāng)體量的產(chǎn)品包裝。
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與利益細(xì)分變量緊密結(jié)合，而生活形態(tài)和生活方式則對利益訴求有著潛移默化的影響。例如通過對化妝品行業(yè)中的護(hù)手霜市場的生活方式和利益進(jìn)行細(xì)分（表1），可以了解細(xì)分市場特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好的品牌（主要競爭品牌）及相應(yīng)的包裝體量。
| 利益 | 人群 | 生活方式 | 偏好品牌 | 偏好的包裝體量 |
| 經(jīng)濟(jì)（低價） | 大量使用者 | 高度自主、傳統(tǒng)、著重價值 | 如：美加凈 | 經(jīng)濟(jì)角度考慮，避免豪華包裝，但應(yīng)注意包裝質(zhì)量 |
| 特殊醫(yī)用（防凍） | 容易生凍瘡者 | 多疑、謹(jǐn)慎、保守 | 如：梨牌 | 使用量角度考慮，一個冬天的用量，避免大容量包裝；自用，避免多層次、高空間容積率 |
| 化妝（嫩白） | 少婦 | 高度愛好交際、積極、追求時尚 | 如：玉蘭油、妮維雅 | 充分體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個性和身份象征的包裝，不重視包裝容量 |
| 味覺（玫瑰香型） | 少女、年輕人 | 高度自我介入 享樂主義、品牌忠實(shí)度差 | 如：東洋之花 | 充分體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個性的小容量包裝 |
企業(yè)如果要推出一款新的護(hù)手霜，通過細(xì)分市場表的分析，設(shè)計(jì)人員可以從中尋找新的利益細(xì)分市場，并推出適合這個細(xì)分市場的包裝體量。如在已有的利益細(xì)分中增加新的利益區(qū)分——能舒緩皮膚不適，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝、嫩膚（兼有醫(yī)用和化妝利益）的護(hù)手霜，其包裝可設(shè)定中、小兩種容量（如40克裝適合抱著試試的消費(fèi)者，或季節(jié)性有皮膚不適的人群，90克適合追求化妝利益），同時可以考慮增加一層包裝（目前市場上的護(hù)手霜只有一層包裝）設(shè)計(jì)，或者在容器形狀上加以區(qū)分（目前護(hù)手霜的容器形式也比較單一），以肯定品牌特征差異。
（2）生活形態(tài)和生活方式變化對包裝體量的新要求
時代在發(fā)展，生活形態(tài)變化促成了新市場，給生產(chǎn)企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，同時也給相應(yīng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出新方案。站在適量化包裝的角度看，研究新的生活方式對商品包裝體量的確定有著切實(shí)的參考價值。我們可以從例子中看到包裝設(shè)計(jì)人員對生活形態(tài)快速捕捉的重要性。
例1：針對快節(jié)奏的生活方式，很多商品出現(xiàn)了便捷的小包裝設(shè)計(jì)，其中zui貼近日常生活的就是超市的凈菜包裝，通過對蔬菜的清洗、整理等人工服務(wù)的加入，提升了商品的價值。而采用的包裝容量也比較適合一次消費(fèi)量，包裝簡便，方便操作。盡管蔬菜的價格（相對菜場）提高了，還是很受消費(fèi)者的歡迎。
例2：一些家長注意培養(yǎng)兒童的自主能力和衛(wèi)生習(xí)慣。由此，針對兒童的飲水量，有企業(yè)為兒童設(shè)計(jì)了237ml（Half Pint）容量的小瓶裝水，同時增加背帶以方便兒童攜帶，這一舉措增加了很大的利益市場空間。
應(yīng)該說，目前大部分企業(yè)在產(chǎn)品包裝體量設(shè)計(jì)上只是跟著市場者走，并沒有在生活方式上多加研究。而事實(shí)上，通過了解、探討生活形態(tài)和生活方式的變化引發(fā)消費(fèi)者對包裝體量的新要求，可以挖掘出更多的利益細(xì)分——
經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展要求工作效率提高。由此，人們的工作壓力增大、生活節(jié)奏加快，對日常生活中商品（包括包裝）消費(fèi)的訴求也趨向快速、簡單、方便。這相應(yīng)要求包裝體積向小型化發(fā)展以便于攜帶和使用；同時，收入提高也使得人們關(guān)心自己身體健康成為消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，意味著一些*以來定位于禮品大包裝的保健品等應(yīng)向自用訴求傾斜（設(shè)計(jì)簡包裝、實(shí)惠裝，減少包裝層數(shù)、降低空間容積率）。
隨著國內(nèi)大環(huán)境的變化，新的政策、制度投入實(shí)施，中國的社會階層開始變化，人們的生活形態(tài)、生活方式都相應(yīng)地在改變。隨著住房建設(shè)的加快，中國的家庭結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化（雙職工家庭獨(dú)立，三口之家增多，老人獨(dú)處），計(jì)劃生育政策使家庭成員構(gòu)成呈倒三角型（對兒童更關(guān)心，兒童用品及包裝不再千篇一律，而是要追求多層次）。城市擴(kuò)張、人才流動使得現(xiàn)今出現(xiàn)了越來越多的單身族（包裝容量則根據(jù)一次消費(fèi)量確定，如點(diǎn)心、奶制品的個人裝，或?qū)⒍鄠€一次消費(fèi)容量包裝整合為中包裝銷售）。而象單身公寓等新生現(xiàn)象的出現(xiàn)顯示年輕人越來越有主見，在消費(fèi)中有自己的主張（父母的意見僅作參考），高度自我介入，注重享受生活（追求品牌，注重時尚和流行事物，新穎、個性化的小體量包裝更能引起他們的注意）……
從適量化設(shè)計(jì)角度，設(shè)計(jì)人員應(yīng)變被動的跟從（市場和者）為主動（有意識有計(jì)劃的適量設(shè)計(jì)），了解在新生活方式下消費(fèi)者對產(chǎn)品用量的不同利益細(xì)分要求，由此確定包裝的容量和體積，開拓市場，消費(fèi)。
2．基于生活形態(tài)和生活方式斟酌包裝的體量
任何產(chǎn)品都有一定的貨架壽命和保存周期，如果不注意包裝體量和消費(fèi)量的研究，包裝量過大不僅會影響銷售，增加貨架待售時間，消費(fèi)者還可能因使用期限過長而造成浪費(fèi)。基于對生活方式的研究，設(shè)計(jì)人員可以按照消費(fèi)者使用量、不同利益訴求層面等因素來斟酌內(nèi)包裝的容量和體積。
（1）按照消費(fèi)者使用量考慮包裝體量
包裝的容量應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的使用量加以確定，有些產(chǎn)品如食品、化妝品等還要結(jié)合考慮產(chǎn)品本身的保質(zhì)期。人們需要適用于不同場合使用的多樣化的包裝容量和銷售包裝體量，如在單身族和三口之家家庭使用對包裝體量有區(qū)分，而家用和出游使用對包裝體量又有不同要求。由現(xiàn)在快節(jié)奏的生活著眼，目前市場上產(chǎn)品的包裝固然有不同容量，但多是設(shè)計(jì)人員或企業(yè)自發(fā)的設(shè)定。有的小包裝容量一人一次用完嫌多，兩人用則嫌少，我們認(rèn)為，必要時設(shè)計(jì)人員應(yīng)查閱有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，使消費(fèi)者使用量的確定更科學(xué)。
生活形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變引起消費(fèi)者對商品使用量的改變，我們認(rèn)為可以從一人份或一次用完為單位、限制一次用量、一周消費(fèi)為單位等三方面考慮，增加新的包裝體量設(shè)計(jì)著眼點(diǎn)。
A.以一人份或一次用完為單位的包裝設(shè)計(jì)
針對單身族增加和快節(jié)奏工作壓力下消費(fèi)者對“簡便消費(fèi)”的需求，一些生活食品、日用品的包裝應(yīng)考慮一人份的容量，同時包裝本身的體積量也應(yīng)考慮小巧、輕便。如方便面、速食飯、茶包、一次用量的洗發(fā)水包等，包裝應(yīng)在起到保護(hù)商品的作用外，用zui簡單的視覺語言完成信息傳遞。這樣的包裝一般不需有中包裝的過渡，而集合包裝（如茶包的集合包裝）也應(yīng)簡單，不應(yīng)設(shè)計(jì)過多的層次和高空間容積率。同時包裝容器傾向輕、薄的紙或PE＋紙＋鋁材的復(fù)合材料（和傳統(tǒng)的玻璃容器或金屬容器比較，容積節(jié)省30％，容器重量節(jié)省50％以上），并考慮開啟方便。
一人份的適量化包裝應(yīng)與在賓館里的一次性消費(fèi)品包裝相鑒別。國內(nèi)賓館每日都會提供一系列一次性的生活消費(fèi)品，諸如牙刷、牙膏、香皂、洗發(fā)液等，雖不是賣品，卻樣樣都配裝精致的包裝盒，以顯示賓館的形象與檔次。使用這些一次性用品，就先要丟棄兩層包裝，而產(chǎn)品則尚未用完就都成為廢棄物垃圾。不管住客使用與否，這批消費(fèi)品的成本全計(jì)算在住宿費(fèi)中。在歐美發(fā)達(dá)國家中，賓館是不備一次性消費(fèi)用品的。這種一次性消費(fèi)品及其包裝*地浪費(fèi)了資源，同時增加了垃圾量，是我們要極力抵制的（更應(yīng)引起政府和職能部門的重視）。
B.限制一次用量的包裝設(shè)計(jì)
隨著生活質(zhì)量提高，人們開始注意食物攝入的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。正如Fat Free（不含脂肪）食品在歐美風(fēng)行，中國人也越來越講究食物中含糖、含脂肪量等。這也為包裝開拓了新思路：在小包裝的容量設(shè)計(jì)中帶限制食用的考慮——設(shè)定一次食用的量作為小包裝容量，增加包裝的人情味。藍(lán)罐曲奇包裝設(shè)計(jì)給我們這樣的啟發(fā)：藍(lán)罐曲奇的zui小包裝是一摞三到四塊曲奇外的浸蠟紙瓦楞包裝（圖3），一來保護(hù)了曲奇不受外力的損壞，二來限制了一次食取量（或許這并不是設(shè)計(jì)人員的本意）。這種設(shè)計(jì)思維可以用于巧克力、糖果等包裝。包裝裝飾設(shè)計(jì)則以銷售包裝（或整合包裝）為主，簡化小包裝設(shè)計(jì)。如果是禮品定位的商品則可以增加小包裝的裝飾性，由卡紙結(jié)構(gòu)進(jìn)行分隔，但間隔厚度以保護(hù)小包裝不受外力損壞為宜（一般應(yīng)控制在5mm以內(nèi)），注意限制空間容積率。
由于家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，包裝體量還可以一家三口一次消費(fèi)量為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。也可以設(shè)計(jì)三個小包裝的集合包裝。這樣的包裝設(shè)計(jì)一般注重家庭的溫馨氣氛，購買行為一般由主婦執(zhí)行，較少有禮品定位。
C.以一周消費(fèi)為單位的包裝體量
快節(jié)奏的生活使得很多家庭的消費(fèi)時間以一周為單位，特別是雙職工家庭，只在周末才有空去大型超市采購下一周所需的消費(fèi)品。由此，一些食品可以一周的消費(fèi)量為包裝容量，或者將6－7個小包裝組織在銷售包裝中，其集合包裝體積應(yīng)適應(yīng)上班族生活的需要，也可以滿足人們幾天出游消費(fèi)的需要。目前市場上這樣包裝尚不多，只是考慮裝箱運(yùn)輸而將10個左右的小包裝整合成中包裝，或者就在大賣場中以運(yùn)輸包裝、托盤包裝的形式出售。半打（6份）裝產(chǎn)品只在可樂、乳制品、啤酒中有所使用。我們認(rèn)為還可以推廣至真空包裝糕點(diǎn)、保健品、女性護(hù)理用品等。
這樣的包裝裝飾設(shè)計(jì)可以著重在銷售包裝上，小包裝的裝飾及材料都可以簡化，從而減少包裝的成本。同時應(yīng)盡量利用小包裝的連接進(jìn)行整合，而盡少借助輔助材料。以下兩個酸奶的集合包裝中，圖4中四盒酸奶呈“田”字包裝，由頂部的復(fù)合材料連接，而圖5中五盒酸奶包裝呈“一”字排開，需要由底部瓦楞紙作襯托，再由PE收縮膜固定，相比之下，*種包裝較節(jié)省材料成本和包裝工序。
（2）根據(jù)不同利益訴求層面考慮包裝體量
我們知道，對購買產(chǎn)生很大影響的利益訴求細(xì)分變量，受生活形態(tài)和生活方式的影響是巨大的。而由此劃分出不同利益的訴求層面，是我們設(shè)計(jì)包裝體量的根據(jù)。
處于不同生活形態(tài)下的人們有著多樣化的生活方式，如謹(jǐn)慎保守（老年人）、追求享樂（城市中年輕人）、簡樸實(shí)惠（家庭主婦）等。這使得包裝設(shè)計(jì)在考慮到不同利益需求的情況下，還應(yīng)繼續(xù)細(xì)分利益層面。因此，同一系列的產(chǎn)品可設(shè)有精裝、簡裝等不同體積量的包裝，空間容積率也可有所區(qū)別——精包裝的空間容積率相對高，而簡單包裝的空間容積率相對低。而在精裝、簡裝的劃分下再細(xì)分出大容量、中容量和小容量的商品包裝，從而形成包裝體量的細(xì)分表，以滿足不同生活形態(tài)下的多樣化利益訴求（如表2分析曲奇的細(xì)分表）。
| | 大容量 | 中容量 | 小容量 |
| 精裝（一定范圍內(nèi)較高的空間容積率） | 高度重視自我價值，收入較高，多用于送禮 | 重視自我價值，享受型，用于送禮或過年過節(jié)時（多為家庭）自用 | 高度享樂，留意新事物，趨從時尚，非品牌忠實(shí)消費(fèi)者 |
| 簡裝（較低的空間容積率） | 實(shí)惠，品牌忠實(shí)，家庭用 | 實(shí)惠，中庸，小家庭用，出游考慮 | 謹(jǐn)慎，多疑，單身族一人用 |
簡包裝除了有較低的空間容積率，還應(yīng)考慮以相對經(jīng)濟(jì)的方法降低包裝成本，例如在印刷上考慮單色印刷，或在結(jié)構(gòu)上考慮節(jié)省材料等以節(jié)約包裝成本（當(dāng)然，簡包裝不等于不要包裝裝飾，其內(nèi)涵在于從成本、信息表達(dá)等各方面適當(dāng)?shù)胤从吵霎a(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型定位，不加以過多的裝飾，也就是適度的問題）。同時，針對高工作生活負(fù)荷下人們購物的頻率減少，有些日用品、易耗品的包裝可以從經(jīng)濟(jì)角度考慮替換裝（補(bǔ)充裝）的包裝體量，替換包裝體積大，內(nèi)容量也大，應(yīng)有較低的空間容積率，給人以實(shí)實(shí)在在的感覺。例如洗衣液的包裝，可以設(shè)計(jì)大容量的補(bǔ)充裝，配合桶裝或瓶裝一起發(fā)售。這一方面可起到良好的*作用，同時又能節(jié)約包裝成本，更能使消費(fèi)者感受到企業(yè)銷售人性化的一面，從而增加品牌的忠誠度。
（3）適量化包裝體量設(shè)計(jì)實(shí)踐
適量化包裝體量設(shè)計(jì)思路貫徹到我們對上海老城隍廟五香豆的改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)中。五香豆是上海的地方特產(chǎn)，歷史悠久，但多食會引起下顎肌肉酸痛和胃腸不適反應(yīng)。另外目前缺乏年輕消費(fèi)者（為此我們建議企業(yè)開發(fā)新口味產(chǎn)品，增加新賣點(diǎn)）。通過利益訴求－包裝體量的分析表（表3），我們設(shè)定了以下的不同的包裝體量。
| | 大容量 | 中容量（500、600g） | 小容量（100、200g） |
| 精裝（一定范圍內(nèi)較高的空間容積率） | 不適合，不予考慮 | 用于送禮或過年過節(jié)時家庭自用 | 通過精致小包裝吸引高度享樂，留意商品的新賣點(diǎn) |
| 簡裝（較低的空間容積率） | 考慮在超市中的散賣形式 | 為出游食用考慮 | 一人用，一次食用量 |
目前國內(nèi)設(shè)計(jì)界對商品包裝適度化設(shè)計(jì)與制作的系統(tǒng)研究剛剛起步，大部分工作尚局限在概念階段，具體從設(shè)計(jì)角度去實(shí)踐的還較少。設(shè)計(jì)人員應(yīng)從建立商品包裝適度化的理念開始，尋找新的設(shè)計(jì)著眼點(diǎn)，探討新的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步研究和開發(fā)包裝適度化設(shè)計(jì)的新技術(shù)、新方法。在設(shè)計(jì)以人為本的新時期，充分體現(xiàn)適度化包裝和人與環(huán)境的新關(guān)系。（大禹007）
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