圖書電商開了數(shù)百家實(shí)體店，線下擴(kuò)張啟示何在？

2017-12-12 11:44:27中國包裝印刷產(chǎn)業(yè)網(wǎng)閱讀量：2936      我要評論

　　2015年11月3日，亞馬遜在美國西雅圖推出了自己的家實(shí)體書店。隨后，當(dāng)當(dāng)宣布要在未來3-5年開設(shè)千家書店。京東也通過“無界零售”加入到線下開店的進(jìn)程中來。圖書電商的“折扣戰(zhàn)”已經(jīng)讓實(shí)體書店經(jīng)營者疲于應(yīng)付，現(xiàn)在又來“分食”線下經(jīng)營的蛋糕，這對于實(shí)體書店的發(fā)展有何啟示?是否會顛覆實(shí)體書店的經(jīng)營理念?

　　圖書電商線下開店的過程，如同一部年度大戲。2015年底，亞馬遜開了一家實(shí)體書店，引發(fā)出版業(yè)熱議。當(dāng)當(dāng)CEO李國慶立刻宣布了“未來3-5年開設(shè)千家書店”的計(jì)劃。2016年，當(dāng)當(dāng)閱界•長沙梅溪店開業(yè)，震驚了整個圖書行業(yè)。幾個月后，家“京東之家”也在長沙開業(yè)。截至目前，當(dāng)當(dāng)已在全國開設(shè)了145家O+O實(shí)體書店，今年1-10月，針對文青白領(lǐng)受眾的當(dāng)當(dāng)閱界書店單店圖書銷售碼洋均超過1000萬元，坪效是同類書店的3倍以上。而截至2017年11月，京東線下實(shí)體店已達(dá)百家，預(yù)計(jì)到今年年底將達(dá)到近300家。

　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實(shí)體書店擴(kuò)張迅速，但在經(jīng)營理念、商業(yè)模式等方面并不相同。

　　發(fā)力實(shí)體書店但模式各異

　　亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書電商的實(shí)體店都銷售圖書，從開店時間和地點(diǎn)的選擇來說，還存在相互借鑒和學(xué)習(xí)的空間，但商業(yè)模式完全不同

　　亞馬遜旨在打造商業(yè)閉環(huán)。亞馬遜書店剛開張時，實(shí)行線上線下圖書同價。后來改變定價策略，圖書價格分為定價和Prime 會員優(yōu)惠價，如果消費(fèi)者不是Prime付費(fèi)會員，則需要按照定價購買，以此鼓勵消費(fèi)者在結(jié)賬柜臺加入Prime服務(wù)。

　　從亞馬遜書店定價策略的改變可以看出，亞馬遜開店的目的有兩條：一是為了引流，將實(shí)體書店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為*會員。二是為已形成閉環(huán)的商業(yè)體系服務(wù)。此外，亞馬遜書店保留了線上書店的一些特色，例如每本書印有二維碼，掃描后可以獲得該書的更多信息和網(wǎng)友的真實(shí)評價；書店刷卡進(jìn)入，全程智能識別；若購書數(shù)量過多，可提供配送服務(wù)。這些措施，當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店和國內(nèi)的部分新華書店也在借鑒采納。

　　當(dāng)當(dāng)主張“羊毛出在豬身上”。大家都以為，李國慶宣布當(dāng)當(dāng)開店的計(jì)劃與亞馬遜實(shí)體書店落成幾乎同時，但可能這只是一次“不謀而合”。主要還是由于當(dāng)時國內(nèi)實(shí)體書店政策利好，當(dāng)當(dāng)嗅到了實(shí)體書店春天來臨的氣息，開實(shí)體店是當(dāng)當(dāng)圖書經(jīng)營的自然邏輯延伸。

　　2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)家閱界書店——梅溪書院在長沙高調(diào)亮相，截至2017年底，當(dāng)當(dāng)閱界書店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項(xiàng)目達(dá)50多家，覆蓋眾多核心城市。其中，長沙、沈陽、長春、蚌埠店已開業(yè)，重慶、成都、煙臺店等也將在明年年初陸續(xù)開業(yè)。而2016年當(dāng)當(dāng)實(shí)體店總銷售收入的80%，都來自于規(guī)模更小的當(dāng)當(dāng)書吧(平均面積100㎡-300㎡)。

　　當(dāng)當(dāng)開實(shí)體書店的初衷有兩個方面：從內(nèi)部來說，2015年左右，當(dāng)當(dāng)圍繞文化領(lǐng)域建立全新生態(tài)圈，打造了當(dāng)當(dāng)影業(yè)、當(dāng)當(dāng)書店、當(dāng)當(dāng)電子書及文創(chuàng)集團(tuán)等新事業(yè)群。在新布局中，線下書店是生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，囊括了當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)，形成線下反哺線上、相互引流的格局，并通過線下書店提供線上無法全面搜集的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。從外部來說，當(dāng)當(dāng)向兩方借力：一是大型購物中心，當(dāng)當(dāng)書店為其帶來客流，購物中心回饋給書店更多的服務(wù)和空間；二是政府，圖書具有公益性質(zhì)，政府將公益采購與商業(yè)購買相結(jié)合?？傊?dāng)當(dāng)開書店的終目的是實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上”，找到圖書之外的盈利方式。

　　當(dāng)當(dāng)書店還具有三點(diǎn)優(yōu)勢：一是依托圖書供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保持當(dāng)當(dāng)閱界書店與當(dāng)當(dāng)同價；二是線上為線下提供品種補(bǔ)充，讀者可以在店面掃碼從線上購買，送貨到家；三是將線上圖書銷售、閱讀大數(shù)據(jù)和讀者反饋?zhàn)鳛閷?shí)體書店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時，書店?duì)I造的空間文化氛圍彌補(bǔ)了線上購物的體驗(yàn)缺陷。

　　京東主打無界零售。京東線下書店有四種形式：種，京東3C文旅事業(yè)部布局的“京東之家”，過去以銷售3C產(chǎn)品為主，現(xiàn)在圖書成為其不可或缺的部分。第二種，大型的生活方式空間店，圖書是其中的重要品類。第三種，任何有圖書銷售機(jī)會的場景，如咖啡館、親子園等。第四種，京東還在探索自動販賣機(jī)等形式。京東在場景選擇上也有自己的考量，比如便利店不適合售書，因?yàn)橄M(fèi)人群主要購買日用百貨，逗留時間較短。

　　賦能線下門店是京東圖書文娛今年重點(diǎn)推進(jìn)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。京東認(rèn)為，線下業(yè)務(wù)能解決線上痛點(diǎn)，線上讀者無法看到實(shí)物交易，再快的物流也沒有現(xiàn)貨交易快。在“無界零售”時代，場景多元化、需求多元化，京東圖書文娛試圖以線上線下相互賦能的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶的創(chuàng)新和突破。

　　京東圖書文娛將定價權(quán)交給門店，線上線下并不同價，主要是考慮到門店自己的訴求，因?yàn)榭Х瑞^和傳統(tǒng)書店是不同的零售業(yè)態(tài)，它們面對的受眾對價格的敏感度不同。京東不是停留在價格策略層面，而是賦予線下店更多的服務(wù)功能。

　　圖書電商開店有何啟示

　　雖然三大圖書電商的運(yùn)作模式各不相同，但從其“不約而同”開實(shí)體店的過程中，也能看到一些共性和規(guī)律。從開店的初衷來看：一方面，圖書電商飛速發(fā)展的同時，遇到了用戶增長的瓶頸，出現(xiàn)了供過于求、用戶選擇心儀商品的時間過長等問題。另一方面，政策優(yōu)化了零售市場的發(fā)展環(huán)境，尤其是實(shí)體書店的政策利好，促使電商轉(zhuǎn)向線下開店。

　　圖書電商開設(shè)實(shí)體書店，與一般的實(shí)體書店主要有以下差別：

　　，圖書電商線下實(shí)體店坪效高于傳統(tǒng)實(shí)體店。

　　第二，圖書電商的線下店注重體驗(yàn)，增進(jìn)讀者消費(fèi)，將線下實(shí)體讀者轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶(會員)，從而促進(jìn)其他商品的銷售。圖書電商的線下實(shí)體店還將通過開展其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，例如2018年當(dāng)當(dāng)書店將啟動文創(chuàng)綜合體和文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)，未來還將以品牌輸出等方式進(jìn)一步盈利。這也給其他實(shí)體書店提供了借鑒售書要從優(yōu)化服務(wù)的角度下功夫。

　　第三，圖書電商的服務(wù)與倉儲物流系統(tǒng)密切相關(guān)，線下書店成為倉儲物流的中轉(zhuǎn)站。京東圖書文娛線下店采用前置倉的模式，即門店就相當(dāng)于倉庫，對貨物的驗(yàn)收、上架、盤點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理。另外，門店還會使用京東的智能零售系統(tǒng)，以解決門店在庫存、價格、經(jīng)營管理等方面的一系列問題，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤貨”。

　　第四，在營銷資源方面，圖書電商可以整合線上資源，增加門店的曝光度；線下店可以借助線上營銷活動，增加流量、銷售額以及用戶黏性。如11月1日，為慶祝京東圖書上線7周年生日，京東線上開展圖書品類日促銷活動，北京、上海、廣州、南京等線下店同步開展，僅10月29日和30日兩天的銷售額就占線下店平時月銷售額的88%。

　　圖書電商布局線下店后，實(shí)體書店經(jīng)營者反應(yīng)激烈。湖南省新華書店一位高層管理者在當(dāng)當(dāng)開書店當(dāng)天感嘆道：“有種火辣辣、坐不住、等不起的感覺。還有種氣不知從何處來、力不知往何處使的悲催。希望所有的新華同仁記住這一天，不足畏、不足泣，然必須鑒、必須立，盡快應(yīng)對來自四方的虎狼或者雞鴨！”圖書電商帶來的全新經(jīng)驗(yàn)也一定程度上促進(jìn)了實(shí)體書店的改革。那么，圖書電商的實(shí)體店經(jīng)營策略對其他經(jīng)營者有哪些借鑒意義呢？

　　，圖書電商實(shí)體店采取掃描圖書二維碼可以看書評的方式，為讀者*圖書；提供送貨上門服務(wù)，用會員制加強(qiáng)讀者黏性。

　　第二，圖書電商開實(shí)體店的主要目的之一是為了促進(jìn)其他商品的經(jīng)營，從而找到圖書之外的盈利模式。這促使實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型時要考慮多元化經(jīng)營。

　　第三，在價格方面，京東實(shí)體店線上線下不同價，而是靈活定價策略，更有主觀能動性。這也為新華書店經(jīng)營者提供了新思路——圖書定價可以根據(jù)銷售場景而變化。

　　對出版社來說，圖書電商線下開店意味著圖書銷售渠道的拓展。一方面，有利于出版社進(jìn)一步拓展?fàn)I銷空間。以往出版社的新書發(fā)行周期很長，現(xiàn)在可以實(shí)行線上線下同時發(fā)布，時間搶占市場，覆蓋更多、更廣泛的人群，提高新書的發(fā)行效率。另一方面，圖書電商通過大數(shù)據(jù)分析，幫助實(shí)體店選擇展示和銷售適合它們的圖書品種，增加圖書曝光率，提高銷量。而出版社也可以根據(jù)電商實(shí)體店的銷售情況，銷售圖書，從而減少退貨。

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