導讀：百事可樂近一次出現(xiàn)在公眾的消息欄中，大抵是近兩月瞄上了中國快速發(fā)展的乳飲市場。碳酸飲料的發(fā)展似乎是真的碰到了瓶頸，百事公司如何重啟往年的經(jīng)典，逐漸被搬上了議程。
　　
　　市場是年輕人的市場
　　
　　百事依靠campaign迅速提高了市場度，并為自己在碳酸飲料市場上設(shè)定了一個角色——可口可樂的挑戰(zhàn)者。在此后相當長的一段時間里，這都成為百事的營銷策略，并被證明是成功的，而這個叫做PepsiChallenge的營銷活動也成為廣告*的經(jīng)典案例之一。
　　
　　時過境遷，時代不再是過去的時代，市場也不再是過去的市場。而四十年后的今天，百事挑贊，仿佛重新回到了過往。
　　
　　除了節(jié)奏快，社交平臺同時意味著不斷地變化。在“百事挑贊”的項目中，雖然預先已經(jīng)有了一個活動策略，但它的機動性還是占了3成左右。比如在6個罐子上線之后，氬氪發(fā)現(xiàn)有顧客在自發(fā)地收集6款限量罐。之后，它們就上線了一個官方搜集罐子的活動。“我們還是要把話語權(quán)交給消費者。”張璐說道。
　　
　　這個從4月開始一直持續(xù)到10月底的年度營銷有一個相對明確的節(jié)奏。在階段，氬氪互動會利用的資源進行預熱，一個月后6大主題罐會上線，并且會做一個相對主動的推廣。整個活動的高潮預計是在《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》播出的8月。“這是百事跟真人秀節(jié)目合作，就像伊利冠名了《爸爸去哪兒了》，百事也冠名了《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，并且這個名字也是我們跟浙江衛(wèi)視一起探討出來的。”金昱冬說道。
　　
　　事實上，如何抓住年輕人，如何面對未來，都是很多品牌永恒的話題。“百事挑贊”可能會成為一個成功的營銷項目，但它對于更長遠地應(yīng)對品牌衰退來說，所發(fā)揮的作用也許相當有限。
　　
　　不爭的事實是人們正遠離碳酸飲料
　　
　　此前，因美國消費者對人工甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）的不信任，百事可樂公司宣布，今年晚些時候其無糖可樂產(chǎn)品將放棄阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而混合使用另兩種人造甜味劑蔗糖素與安賽蜜。
　　
　　雖然這一改變于美國，但他帶來的影響卻是全面的。包裝之內(nèi)的那些干貨，也引起了足夠的考量。對百事來說，8月是一年里重要的時間段——在品牌贊助的國家足球聯(lián)賽期間上線新品，希望能扭轉(zhuǎn)去年下滑的5.2％銷售額。
　　
　　百事此舉讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上的變成了一個“愿意傾聽消費者意見的品牌”，此前，關(guān)于阿斯巴甜可能致癌和導致胎兒早產(chǎn)的潛在風險引發(fā)了消費者對低糖碳酸飲料的爭議。這一點直接導致了該品類在美國的銷量下滑。
　　
　　品牌顧問及設(shè)計公司Landor的北美區(qū)董事長AllenAdamson對此的評論是：“在科技范疇，這是偉大的改變。但食品飲料的消費者永遠是遵從習慣的一種生物，在‘改變’這件事上，這伙人更加情緒化，而非理性。”這意味著原本自暴自棄索性直接喝百事的顧客，沒那么容易重新接受輕怡可樂。
　　
　　盡管美國食品和*已多次表示阿斯巴甜的正常使用，不會帶來不良影響。目前為止，百事可樂方面表示75％的顧客接受了新口味，但真正的市場反應(yīng)如何依然有待觀察。
　　
　　包裝拉回市場的張力界限
　　
　　在碳酸飲料急轉(zhuǎn)直下的群眾認知中，更為精致的包裝，更為抓人眼球的設(shè)計，在過于往中受到了碳酸飲料巨頭更多的照顧。
　　
　　從標新立異到千變?nèi)f化，再到簡單明了卻又不失獨特的包裝，社會的潮流也只是新舊標簽不斷更迭。如果說一個品牌鑄就一種生命力，一個包裝的印象拉長一個品牌的活力則一點也不為過。
　　
　　過往的活動中，可口可樂以色列公司再新聞中說就是要不一樣。而百事可樂的口號則莫過于就是要挑戰(zhàn)?；蛟S業(yè)內(nèi)仍然質(zhì)疑業(yè)績下滑之下以包裝帶動品牌的行動，然而當重新?lián)肀?ldquo;挑戰(zhàn)者”這一主打的品牌理念后，它終歸是松了口氣。“挑戰(zhàn)者”一直是百事樂可所扮演的角色，不過消費者對此更容易聯(lián)想到它的經(jīng)典產(chǎn)品，而非全部。這也使得人們更樂于相信，包裝造型的力量相比品牌理念，印象來的深的多。
　　
　　或者說，再碳酸飲料業(yè)糟糕的一年中，別樣的包裝可以帶來點別樣的樂趣。