【ppzhan摘要】在2013年的出版行業(yè)中數(shù)字出版是一個熱門的詞。如果說數(shù)字印刷是印刷行業(yè)的發(fā)展方向，那么數(shù)字出版就是出版行業(yè)的發(fā)展趨勢。與此同時，傳統(tǒng)出版即將消亡的呼聲也是此起彼伏。近日，出版人、上海*副局長祝君波卻表示傳統(tǒng)出版仍有發(fā)展市場，數(shù)字出版發(fā)展仍不到火候。
　　
　　歲末年初盤點，一個話題擺在自己面前，即傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型。一輩子從事出版工作，深有感情，現(xiàn)在大家都在為出版轉(zhuǎn)型開藥方，開得多的一張方子就是“傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。只能如此嗎？想想不太靠譜。似乎多元化轉(zhuǎn)型更穩(wěn)當(dāng)一些，三足鼎立終歸好過金雞獨立。2013年春筆者曾以此為題查資料、想問題，去年8月以來在上海演講10余次，頗受聽者歡迎和認(rèn)同?，F(xiàn)在演講基礎(chǔ)上整理成文，敬請各位前輩和同道指教。
　　
　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然*可持續(xù)發(fā)展
　　
　　出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要是紙質(zhì)書的出版。在過去的30多年里，它走過了自己的黃金時代。今天，受網(wǎng)絡(luò)閱讀的沖擊，紙質(zhì)書的發(fā)展勢頭被遏制，但580家出版社的主營業(yè)務(wù)至今仍以紙質(zhì)書為主，這是一個不爭的事實。
　　
　　過去10年中，互聯(lián)網(wǎng)和移動閱讀確實沖擊和影響了紙質(zhì)書的出版和閱讀消費，但認(rèn)真分析2001至2011年的出版社經(jīng)營收入，我們可以看到如下事實：
　　
　　2011年全國新出圖書20.8萬種，比2001年9.14萬種增長127.5%，2011年總印數(shù)77.1億冊，比2001年63.1億冊增長22.7%，2011年總印張634.5億印張，比2001年406.08億印張增長56.2%。營業(yè)收入2011年達(dá)644.4億元，比2001年161.7億元增長278%；利潤2011年達(dá)94.2億元，比2001年38.2億元增長146.5%。所有的指標(biāo)都是增長的。2011年，全國580家出版社年社均銷售收入11110萬元，比2001年562家出版社年社均銷售收入2877萬元增長386%，2011年社均利潤1624.2萬元，比2001年社均利潤679萬元增長239%。
　　
　　2013年夏季又讀到了國家*發(fā)布的2012年全國出版統(tǒng)計，讀完發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版依然在持續(xù)增長，且幅度喜人。其中品種增長12.04%，總印數(shù)增長2.85%，達(dá)到了79.25億冊，總印張增長51%，營業(yè)收入增長12.28%，達(dá)到了723.51億元，利潤總額增長22.26%，達(dá)到了115.22億元。營業(yè)收入（或銷售收入）和利潤是考核產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)，這兩個指標(biāo)2012年均創(chuàng)我國歷年出版社新高。社均銷售收入高達(dá)1.24億元（合2066.6萬美元），社均*達(dá)1988.6萬元（合331.5萬美元）。
　　
　　面對這樣的數(shù)據(jù)，我們怎么能說傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)走向死亡，已經(jīng)沒有出路了呢？依以上的統(tǒng)計數(shù)字來判斷，傳統(tǒng)出版應(yīng)該還大有可為。我預(yù)測未來很多出版社靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還能持續(xù)發(fā)展，只是不可能超常規(guī)地跨越。其理由如下：
　　
　　1.出版的核心主體即廣大作家、作者依然把紙質(zhì)書作為出版的；廣大的讀者還有閱讀紙質(zhì)書的需求和習(xí)慣。有的讀者到書店選看紙質(zhì)書然后到網(wǎng)絡(luò)書店購買，對實體書店發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響，但這不表明他們不要讀紙質(zhì)書。上?！稏|方早報》讀書欄目每期（周）采訪一個讀書人，每次總有一個相同的問題，你讀紙質(zhì)書還是電子書，大部分人的回答仍然是讀紙質(zhì)書。
　　
　　2.作為媒介的出版社，其核心競爭力是紙質(zhì)書而不是電子書。而我國龐大的讀者市場需求，與總量控制形成的580家出版社形成的供求比，確保了出版社社均銷售收入可達(dá)1.24億元，社均利潤近2000萬元。中國是社均經(jīng)營效益好的國家，中國的出版行業(yè)仍具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。這也是近10年我國網(wǎng)民和移動用戶快速增長，而傳統(tǒng)出版不跌反升的很重要的一個原因。
　　
　　3.我國圖書品種中每年有330億碼洋的課本以及一兩百億碼洋的教輔讀物，形成了圖書出版50%左右的剛性需求（而且?guī)缀鯖]有庫存）。這是“電子書包”一時尚難取代的。中國高校出版社進(jìn)入新世紀(jì)后異軍突起，高歌猛進(jìn)，很重要的一點是背靠教育事業(yè)出版相關(guān)的讀物。而這部分出版業(yè)務(wù)對我國傳統(tǒng)出版相當(dāng)于是一種“補貼”。
　　
　　4.研究出版不能只研究消費需求，還要考慮供給的積極性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展以后，人們的文化創(chuàng)作能力和欲望被大大激發(fā)出來。有如下三股動力，將持續(xù)推動寫作和圖書生產(chǎn)積極性的高漲。一是政府投向出版的各項基金，各級政府和機(jī)構(gòu)的資助資金和自費出版資金。初步估計，每年僅*政府和各部委的投入就有幾十億元之多。而省市級政府的投入也在追加。二是人民群眾不滿足做讀者，他們也要做作者，也要體驗出版圖書的精神愉悅感。加上評定職稱等的實際需要，我國的自費出版未來將大幅度增長。三是我國有5000多年的文明史，廣闊的地域，具有出版資源豐富性、多元化的特點，隨著政策開放和編輯技術(shù)手段的改進(jìn)，將有取之不盡用之不竭的資源，可支持圖書的持續(xù)出版。迄今，我們還有很多寶庫沒有打開，還有很多珍貴資源沒有采掘。
　　
　　5.紙質(zhì)書與電子書的產(chǎn)品形態(tài)不同，以裝幀設(shè)計而言，它富有視覺美、觸覺美（手感）和音樂美（手翻書時形成的節(jié)奏）。與西方的圖書相比，我們的設(shè)計與制作雖有了很大的進(jìn)步，但是還有很大的差距。近10年筆者參與“中國美的書”評審工作，深感我國每年評出的書與“世界美的書”相比差距并不大。但我們出版的供大眾閱讀的圖書，卻往往設(shè)計馬虎，制作粗糙，差距很大。今后如果圖書業(yè)能夠提升自己的品質(zhì)，增加圖書的可讀性、藝術(shù)性和收藏性，與電子書形成差異化優(yōu)勢，它還可以讓很多讀者留在自己身邊。
　　
　　曾幾何時，電影與圖書一樣，也面臨互聯(lián)網(wǎng)和電視的沖擊。2003年中國電影的年收入下跌到9億元。很多人認(rèn)為電影完了，電影注定被電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和家庭影院打垮。但電影人沒有束手待斃，而是把電影拍得更好看、音像效果豐富，把電影院建得更多元化，更溫馨。結(jié)果2012年中國電影創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到180多億元，2013年預(yù)計達(dá)到220億元，實現(xiàn)了超常規(guī)大幅度的反彈。如今圖書也面臨類似電影的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)電影業(yè)，把紙質(zhì)書做得更好、更精致，而不是選擇放棄。清醒的出版人應(yīng)該看到，今天出版社的出路還在傳統(tǒng)出版，因為全國出版社電子書的銷售還不到723億元的1%即7.23億元。只有傻瓜才會輕信口號而放棄實惠。
　　
　　向文化和信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型也是一條出路
　　
　　僅僅10余年的時間，網(wǎng)絡(luò)游戲從零起步，2012年銷售收入已達(dá)602億元，機(jī)構(gòu)預(yù)測到2017年該行業(yè)可達(dá)到1320億元規(guī)模，這還不包括很有潛質(zhì)的電視游戲。也就是在20年間，我國收藏業(yè)和拍賣業(yè)高速發(fā)展，2011年已達(dá)2108億元，2012年行業(yè)調(diào)整，也還超過了1700余億元。英國人提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念，包括了十三個行業(yè)（如今又有拓展）。近年新的文化形態(tài)還在孕育成長。文化本來就是軟實力，具有互相滲透和聯(lián)系的特點，不應(yīng)該固守（或者死守、傻守）一隅，而應(yīng)該在關(guān)聯(lián)中找到新的增長點，在滲透中激發(fā)自己的能力，在雜交中催生新機(jī)遇。
　　
　　信息是一種資源，當(dāng)以圖書形態(tài)呈現(xiàn)時是一種產(chǎn)業(yè)，而做成別的形態(tài)，又是另一種產(chǎn)業(yè)，會形成新的收益。資源是可以被多重使用的。版權(quán)產(chǎn)業(yè)的原理就是再好不過的例證。很多人不服氣郭敬明，但他確實運作得好，由寫書人變成了出版人，又辦雜志。2013年所拍兩部電影也一舉成功。筆者*關(guān)注日本同行運作動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，他們由在雜志上編故事開始，到引向成套圖書出版、拍攝連續(xù)劇、賣人型、賣道具，做得有聲有色?！豆?middot;波特》8部小說拍成電影后票房收入達(dá)76億美元，更是圖書轉(zhuǎn)向商業(yè)的成功典范。這一切都說明信息可以跨界經(jīng)營。在計劃經(jīng)濟(jì)的時代，我們擁有的資源被限定只準(zhǔn)做什么，不準(zhǔn)做什么。在市場經(jīng)濟(jì)的時代，出版人必須視野更開闊，市場意識更強(qiáng)，捕捉商機(jī)的本領(lǐng)更高。而這一切有賴于我們運作好資源，利用好版權(quán)產(chǎn)業(yè)。我們有兩種資源，硬資源就是資金，軟資源就是信息，信息資源除了內(nèi)容外還包括作者、編輯、社會關(guān)系等。
　　
　　筆者注意到，中國出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的榮寶齋、朵云軒兩家企業(yè)，在從事美術(shù)出版的同時兼營藝術(shù)品拍賣和經(jīng)營，均實現(xiàn)了近10億元的銷售收入和數(shù)億元的利潤，成為出版界產(chǎn)業(yè)鏈外延的成功范例。
　　
　　上海中福會出版社把主營出版和巧虎（兒童玩具和教具的結(jié)合）結(jié)合起來，成為*的文化出版機(jī)構(gòu)（巧虎年收入有數(shù)億元）。
　　
　　上海淘米網(wǎng)絡(luò)游戲公司僅僅幾年時間年銷售收入就達(dá)七八億元，在美國成功上市。反過來又以自己的品牌向少兒圖書滲透，做得風(fēng)生水起。但全國幾十家少兒社沒有向少年游戲、影視發(fā)展的，表現(xiàn)出不擅跨界經(jīng)營的弱點。
　　
　　2013年8月，鳳凰集團(tuán)以3.1億元成功收購上海慕和游戲，向手機(jī)游戲業(yè)進(jìn)軍。后又以2.77億元收購上海都玩游戲公司55%的股權(quán)。同樣，浙江報業(yè)以32億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下邊鋒和浩方游戲平臺，引起業(yè)界關(guān)注。從事傳統(tǒng)廣告和印務(wù)的“博瑞傳播”2012年以10億元價格收購騰訊旗下的頁游公司北京漫游谷，邁向新興文化產(chǎn)業(yè)。
　　
　　考察洛杉磯文化總不會忘記印象深刻的一朵花（每年元旦的帕莎迪娜玫瑰花彩車游，它拉動了很多產(chǎn)業(yè)）、一只球（湖人隊）、一只小老鼠（迪士尼米老鼠）。龐大的文化娛樂帝國迪士尼公司，它初創(chuàng)時由一只米老鼠起步，形式也是卡通讀物，后來轉(zhuǎn)向了電影業(yè)、娛樂業(yè)，還辦了迪士尼樂園，走上了化、多元化的發(fā)展道路。他山之石，值得我們借鑒。
　　
　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型值得追求但須假以時日
　　
　　數(shù)字化和新媒體在今天的中國，已不是一個陌生的詞匯。2013年下半年，我國網(wǎng)民總計已達(dá)5.91億，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4.64億。這是令人震撼的數(shù)字，也是一個令人向往的市場。從趨勢看，受眾尤其是年輕人的數(shù)字閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。值得當(dāng)代出版人為之追求、投入和探索。
　　
　　在我國，出版社的數(shù)字化探索大體走過了三個階段：一是北大方正模式。北大方正阿帕比與出版社合作將圖書數(shù)字化，走圖書館等渠道銷售；二是各家自建獨立的閱讀網(wǎng)站；三是推出閱讀器。在2009年至2010年時全國共推出了62個閱讀器產(chǎn)品，但后來均沒有實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，更談不上收回成本和贏利。目前，各出版社還在進(jìn)行圖書的數(shù)字化工作，以上海為例，過去的五年在政府支持和資助下，已完成了5萬多種圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)存，為數(shù)字化出版做了基礎(chǔ)性的工作，剩下一道難題是怎樣賣給讀者。這項工作一方面要靠出版社和平臺商來努力，另一方面有賴國民付費習(xí)慣的養(yǎng)成。如果閱讀沒有商業(yè)價值，就難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　在西方技術(shù)商研發(fā)蘋果、三星手機(jī)和iPad、Kindle的時候，我國同行忙于做閱讀器，喪失了建造中華數(shù)字出版大平臺的機(jī)會。今天，很多出版社已由尋求“造大炮”改為生產(chǎn)“炮彈”，即把內(nèi)容做成一個個的包，賣到iPad和Kindle的平臺上去發(fā)射。據(jù)Kindle透露，中國580家出版社已有300多家與他們達(dá)成合作意向。這是一種不太理想的結(jié)果，泱泱大國沒有自己的電子書大平臺，但這又是一種嚴(yán)酷的現(xiàn)實，因為4.64億移動用戶，離不開外國人的數(shù)字軟件系統(tǒng)。據(jù)上海某出版人告訴筆者，在這些系統(tǒng)上出售電子書，收費比較有保證，但要分一大塊蛋糕給外國平臺商。應(yīng)當(dāng)說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性方向業(yè)已明晰，出版社將作為一個內(nèi)容提供商與平臺商合作分利。
　　
　　目前，我國政府已推出了一批傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型，轉(zhuǎn)型工作已取得了很大的成績，完成了步數(shù)字化呈現(xiàn)的工作，接下來的任務(wù)是推廣數(shù)字化閱讀和實行收費，擴(kuò)大轉(zhuǎn)型的范圍，讓更多的出版單位參與進(jìn)來。
　　
　　筆者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一種預(yù)測是，有朝一日數(shù)字化收費真的發(fā)生，其大部分利潤會被一些成功發(fā)展了電子書的新媒體機(jī)構(gòu)賺走，傳統(tǒng)出版社只分到少部分錢。但從文化傳播的角度看，數(shù)字閱讀的發(fā)展對出版社仍有意義，既可以擴(kuò)大了讀者群，又能夠提升了出版社的影響力。
　　
　　依中國新聞出版研究院的統(tǒng)計，我國2011年數(shù)字出版已有1377億元的收入（2012年1935億元）。但細(xì)分市場，網(wǎng)絡(luò)游戲580多億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入500億元，手機(jī)彩鈴收入300億元。傳統(tǒng)圖書和雜志的收入合計才10億元，對半分圖書也就5個億。出版社在1377億元中所占比例很小。
　　
　　出版社即便轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，也不要破壞傳統(tǒng)出版生產(chǎn)和運營體系。因為傳統(tǒng)出版還是主要的收入來源。明智的做法是，在一個出版社內(nèi)分別建立傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個系統(tǒng)，建立兩支隊伍。做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人仍以傳統(tǒng)市場為對象，從選題、質(zhì)量、營銷上下功夫。而從事新媒體的，應(yīng)瞄準(zhǔn)另一個市場，另建一支團(tuán)隊和系統(tǒng)。因為這是兩個完全不同的市場，它們的區(qū)別大于聯(lián)系。數(shù)字出版必須要用新團(tuán)隊、新機(jī)制來推動轉(zhuǎn)化和市場營銷。產(chǎn)品和服務(wù)必須要符合新媒體的特點、規(guī)律。如果堅持下去，則可以雙獲豐收。不能看到眼前的利益放棄新媒體，也不能抓了新媒體丟掉傳統(tǒng)出版，要兩手抓，兩手都要硬。
　　
　　它業(yè)反哺出版不失為一種生存方式
　　
　　向?qū)崢I(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個有爭議的話題。反對者或出于文化責(zé)任，擔(dān)心影響出版主業(yè)的健康發(fā)展，或?qū)ξ覈霭嫖幕瘶I(yè)發(fā)展的局限性缺乏認(rèn)識和了解，陷入了凡發(fā)展實業(yè)必影響出版主業(yè)的形而上學(xué)的認(rèn)識怪圈。我們當(dāng)然要警惕和避免因拓展實業(yè)而影響傳統(tǒng)主業(yè)的傾向，但同時不能不看到：
　　
　　1.*出版業(yè)發(fā)展的模式大致分成兩種。一種以主業(yè)養(yǎng)主業(yè)，即以出版的贏利發(fā)展出版。另一種多業(yè)發(fā)展，反哺出版主業(yè)。一般來說，為了追求出版的文化價值，必然要部分地犧牲經(jīng)濟(jì)價值，這種犧牲可由它業(yè)的贏利來彌補。這是一種良性的互動，他業(yè)發(fā)展得越好，主業(yè)也發(fā)展得更好。
　　
　　*成功的大出版集團(tuán)或文化傳媒集團(tuán)，大多走多元經(jīng)營的發(fā)展之路。核心是出版主業(yè)，體現(xiàn)了它的形象、價值追求以及“桶金”來自何方，但核心不等于銷售收入的比重。如果收入的大部分來自于非出版行業(yè)，并不意味著集團(tuán)的出版屬性被改變了。
　　
　　2.檢驗多元化是否成功，重要的是看出版是否比以前做得更好、更有發(fā)展和更有影響力，而不是出版比重的強(qiáng)弱。一個出版社，尤其是出版集團(tuán)經(jīng)過幾十年、上百年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)必然會多次發(fā)生轉(zhuǎn)型和調(diào)整。不僅文化，工業(yè)、商業(yè)和科技業(yè)也是如此。李嘉誠成為華人富商，起始于賣塑料花，后來轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、高科技，今天他的公司已成為一個綜合性集團(tuán)?？梢?，作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)它初始的業(yè)務(wù)與后來的業(yè)務(wù)可以差別很大，而不必畫地為牢、作繭自縛。
　　
　　閱讀2012年度我國出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合排行榜（*0），會發(fā)現(xiàn)有的出版集團(tuán)擁有數(shù)量很多的出版社和期刊，卻未排上*位，而有的出版集團(tuán)只擁有幾個社，卻榜上有名。原因在哪里？一是否做好了教材。二是否拓展了實業(yè)。有的集團(tuán)拓展了投資空間，做大了，有的集團(tuán)只做出版甚至只做學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版，就必然做小了。
　　
　　以江蘇鳳凰為例，近年始終位列*0，因為它出版做強(qiáng)了，地產(chǎn)等實業(yè)也發(fā)展起來了。在過去10余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中國的房地產(chǎn)*、穩(wěn)定，抓住機(jī)遇發(fā)展文化地產(chǎn)和實業(yè)，其實是一種有智慧的做法。
　　
　　筆者也很關(guān)注安徽出版集團(tuán)，它只有7家出版社，不可能靠出版進(jìn)入*位（2012年居然位列*5位）。但它在出版的同時，把實業(yè)、商業(yè)做大了，掙了錢，反哺出版，其集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立的出版基金居然超過上海全部，可見他們的經(jīng)驗是成功的、有效的。
　　
　　筆者還到過一個省級出版集團(tuán)，成立初期產(chǎn)業(yè)的100%是主業(yè)，現(xiàn)在30%是主業(yè)，70%是它業(yè)，但出版搞得比以前好，集團(tuán)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也更為合理。
　　
　　香港聯(lián)合出版集團(tuán)在一個600多萬人的城市從事圖書出版，困難很多，他們的重要經(jīng)驗是發(fā)展印刷實業(yè)，以支持出版主業(yè)。說明他們很好地理解和繼承了上世紀(jì)三四十年代我國商務(wù)印書館、中華書局的經(jīng)驗和做法。
　　
　　這里要消除兩個疑問：1.出版機(jī)構(gòu)能否發(fā)展實業(yè)？回答是肯定的。筆者認(rèn)為如果出版社層面以書報刊為主，集團(tuán)作為投資者成立投資機(jī)構(gòu)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和實業(yè)并無不妥。2.出版人不懂實業(yè)能否做好實業(yè)？回答也是肯定的。因為投資是一種決策，操作實業(yè)可以聘請專業(yè)團(tuán)隊。事實證明，只要因地制宜，實事求是，符合實業(yè)發(fā)展規(guī)律，既抓住發(fā)展機(jī)遇，又有可靠的團(tuán)隊去操作和保障，實業(yè)也是可以發(fā)展起來的。
　　
　　出版肯定面臨一次歷史性轉(zhuǎn)型，580家出版社以及*他們的集團(tuán)，不要把寶只壓在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”上。條條大路通羅馬，轉(zhuǎn)型的路也是多元的。重要的是方向和道路，是選擇走其中的一條，還是多元發(fā)展，這要從自己的實際和實力出發(fā)。作為出版人，重要的是不要互相指責(zé)，而是多關(guān)心和思考自己走得對不對、好不好。不怕不識貨，只怕貨比貨，而真理總是在經(jīng)過實踐檢驗后才顯露出光芒來的。