【ppzhan摘要】隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中的一部分。這對于傳統(tǒng)印刷行業(yè)而言是一個巨大的打擊，但是數(shù)字印刷技術(shù)的誕生正好為這個行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場營銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，傳統(tǒng)印刷行業(yè)潰不成軍，印刷活件量走低，持續(xù)的降價壓力，已經(jīng)逼迫許多企業(yè)關(guān)閉，而產(chǎn)能依然過剩。這就讓人們不得不思考印刷行業(yè)的未來。而在另一方面，當(dāng)前印刷業(yè)也有許多令人激動的創(chuàng)新，如3D印刷和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，其中有些正引起客戶及媒體的*興趣，為印刷業(yè)帶來了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當(dāng)前困難時期考慮投資新機(jī)會是如此困難一樣，這些新創(chuàng)新的"行情走火"也是正當(dāng)其時。
　　
　　這個世界的變革就發(fā)生在我們身邊。消費者們比以往任何時候都更加"數(shù)字化"了。如我們圣艾夫斯集團(tuán)的一項研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)，并有56%說他們的生活不能離開社交網(wǎng)絡(luò)Facebook。
　　
　　這個年齡組是個真正的數(shù)字一代。他們之間的相互聯(lián)系，以及與外部世界的聯(lián)系方式，都是我們以前從未見過的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時可用。而就銷售及市場推廣來說，這些新的消費者群體需要被說服，需要獲取信息。消費者的被影響，已經(jīng)不再是銷售者的單向過程。
　　
　　新的數(shù)字一代消費者，還喜歡相互之間聽取意見，樂于接受同伴的影響。例如我們的研究發(fā)現(xiàn)，有76%在選擇信用卡時，會受到好友和同事的影響；有43%說他們會被社會媒體影響。
　　
　　現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是，不管是針對哪個消費者群體，品牌、新技術(shù)都不能支配一切了，你需要恰當(dāng)?shù)乩斫馑麄?，需要用他們的語言來與他們打交道。
　　
　　現(xiàn)在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術(shù)頭腦，更沉湎于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，對他們所見到的*消費者時代更會持懷疑態(tài)度。
　　
　　超過60%的消費者會通過"全渠道"來與各種商品品牌互動，這意味著營銷者在品牌信息和購物過程體驗方面，必須保持一致性，以及不同營銷渠道的針對性。這種多樣化的營銷方式要求營銷者須勾畫出顧客的特殊購買途徑，整合各個不同營銷渠道的團(tuán)隊合作，協(xié)調(diào)信息資源，從而不管是在線上或線下，都提供的、一致的購買過程體驗。
　　
　　如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購物，看看他們的購物過程與我們所熟悉的那種簡單直線性購物方式是如何的不一樣，不管是在實體店里還是網(wǎng)購。他們的一切都會依賴無線網(wǎng)絡(luò)，整個過程都離不開手中的移動電話以及互聯(lián)互動，研究商品、比較價格、查詢優(yōu)惠等等都當(dāng)場進(jìn)行，總想找到好的性價比，后的購買要獲得朋友、有時甚至不是朋友的人的認(rèn)可。
　　
　　像博柏利、H&M和Diesel等店，都已開始提供免費的WI-FI無線網(wǎng)絡(luò)信號，或是網(wǎng)絡(luò)連接視頻，可讓顧客在購買前在線觀看圖片等等。商店中可見到的商品現(xiàn)在都經(jīng)常是通過網(wǎng)購，然后快遞到家。這不僅有價格方面的考慮，同時也因為這樣做更為便利。還有一些品牌則是通過智能手機(jī)二維碼"增強(qiáng)現(xiàn)實"演示來進(jìn)行營銷。
　　
　　通過印刷物上二維碼、智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)獲取“增強(qiáng)現(xiàn)實”信息，這些令人激動的創(chuàng)新導(dǎo)致了眾多營銷渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營銷。但這還不是個性化營銷。下一步的發(fā)展，將是針對個人偏愛的帶有個性化內(nèi)容的營銷，提供一種更具個人色彩的網(wǎng)購及在實體內(nèi)購物的過程體驗。
　　
　　那么，在這個技術(shù)推動一切的時代，印刷還會起到什么樣的作用？市場營銷者往往將營銷當(dāng)成是一系列單一渠道來看待，而不是將這些單一渠道組成一個統(tǒng)一的整體，來引導(dǎo)消費者從發(fā)現(xiàn)到購買商品的行為。在消費行為發(fā)生進(jìn)化之后，傳統(tǒng)與數(shù)字營銷渠道之間的界線已經(jīng)沒有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發(fā)揮作用。
　　
　　未來的市場推廣會在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個關(guān)鍵部分。已經(jīng)有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會創(chuàng)造出一個遠(yuǎn)比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業(yè)，直郵加上網(wǎng)絡(luò)宣傳以及捐贈消息的發(fā)布，就會產(chǎn)生巨大的影響。
　　
　　新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內(nèi)容。在他們沒有收到很多這類郵件時，一旦收到就會關(guān)注它，但它的內(nèi)容需要具有相關(guān)性、個性色彩并吸引人，從而引發(fā)他們通過其他渠道對某一商品進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。他們往往并不經(jīng)意大量的直郵品宣傳，但直郵品對他們的影響再加上其他媒體，還是會非常有效的。
　　
　　實體商店內(nèi)的"銷售點終端"印刷信息，也需要與通過移動電話網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字顯示等實現(xiàn)的數(shù)字傳播相結(jié)合，以提供個性化的店內(nèi)過程體驗。它們相當(dāng)于置于商品上的內(nèi)容更豐富的二維碼信息，與消費者的個人信息相關(guān)聯(lián)，可提供更為獨特的內(nèi)容，如特惠、性價比競爭，甚至娛樂搞笑內(nèi)容。關(guān)鍵是這些印刷介質(zhì)與信息的結(jié)合，要創(chuàng)造出一種互動式的過程體驗。
　　
　　戶外媒體未來也肯定會轉(zhuǎn)向更為廉價的數(shù)字顯示。但是，設(shè)想到處都是針對消費者個人的特惠信息的巨大數(shù)字顯示，似乎還不大可能實現(xiàn)。更有可能實現(xiàn)的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過智能終端顯示的增強(qiáng)現(xiàn)實內(nèi)容。與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的結(jié)合，廣告業(yè)將會展示出一片新的天地。
　　
　　對報紙雜志來說，模式也正在發(fā)生變革，并將繼續(xù)變革下去。報紙雜志的印刷數(shù)量將繼續(xù)減少，但還不會完全消失。而且，通過購買紙質(zhì)報紙雜志，讀者可免費獲得電子數(shù)字版的內(nèi)容。這就又回到了消費者的選擇問題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將終導(dǎo)致更的消費。廣告需要同時橫跨二大領(lǐng)域，即印刷紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及針對群體和針對個人。廣告發(fā)布者要考慮的問題，是如何將紙質(zhì)印刷媒體上的廣告內(nèi)容，提升為與個人相關(guān)的內(nèi)容。
　　
　　我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發(fā)生變革，因為出現(xiàn)了電子數(shù)字圖書，或是紙質(zhì)書變成了一個包括數(shù)字內(nèi)容的套裝，可同時在市場上購買到。紙質(zhì)書中的內(nèi)容，由此可通過在線電子圖書而活生生地表現(xiàn)出來。不管這個世界變得如何數(shù)字化，人們還總是會需要或期待實體或?qū)嵨锿瑫r存在的。
　　
　　作為一個大型印刷集團(tuán)公司，我們在過去幾年中經(jīng)歷了銷售市場的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是促成我們行動的催化劑。我們提前計劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數(shù)字信息技術(shù)，并將繼續(xù)這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)的一個關(guān)鍵部分，并在可預(yù)見的未來都將是這樣。
　　
　　未來仍需要印刷。但印刷將不再是一種單獨的產(chǎn)品，而是將成為一個品牌或商品向消費者個體進(jìn)行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場營銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。