【ppzhan摘要】在數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)科技的廣泛應(yīng)用，出版業(yè)或?qū)⒃俅芜M(jìn)入到一個(gè)變革時(shí)期。因此在現(xiàn)階段，了解讀者的閱讀行為與購買行為對于出版業(yè)的發(fā)展與未來顯得尤為重要。

       近年來，實(shí)體書店在電子書的沖擊不斷倒閉的新聞經(jīng)常出現(xiàn)。于是很多不經(jīng)在問：“電子書真的會取代紙質(zhì)書嗎？”帶著這個(gè)問題，開卷展開了第十次全國讀者調(diào)查，調(diào)查途徑除了繼續(xù)在傳統(tǒng)書店進(jìn)行調(diào)查外，還與網(wǎng)上書店合作，專門針對網(wǎng)絡(luò)購書者進(jìn)行調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，繼續(xù)保持了以往對讀者閱讀與圖書購買行為偏好的關(guān)注，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店購書渠道、電子書等話題進(jìn)行了比較深入的調(diào)查。其中，店面調(diào)查采用定點(diǎn)攔截訪問的方式在全國19個(gè)城市的24家書店內(nèi)開展，網(wǎng)絡(luò)訪問則通過搭建網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，邀請網(wǎng)絡(luò)購書者自填問卷的方式開展。受訪者均為在過去一年內(nèi)有過圖書消費(fèi)的讀者，有效樣本量共計(jì)8048人，其中店面調(diào)查3561人，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查4487人。

      大部分被訪者認(rèn)同紙本書不會消亡

        多媒體時(shí)代，人們的時(shí)間分配不可避免地出現(xiàn)碎片化，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、雜志、圖書等各種各樣的信息獲取渠道*，在有限的時(shí)間和多樣化的選擇面前，人們是否仍將讀書作為一種生活方式？

       調(diào)查結(jié)果顯示，有87.6%的店面被訪者依然同意“讀書是我的一種生活方式”，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為45.3%和42.3%。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，同意“讀書是我的一種生活方式”的被訪者比例更是高達(dá)90.5%，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為58.2%和32.3%?？梢妼τ?ldquo;讀書是我的一種生活方式”的認(rèn)可度，網(wǎng)絡(luò)被訪者高于店面被訪者。

      無論是網(wǎng)上調(diào)查還是店面調(diào)查，對于“與紙本書相比，我更喜歡看電子書”和“一本書能夠讀到電子版，我就不會購買紙質(zhì)書”的觀點(diǎn)，大部分被訪者均表示很不同意或者不太同意；而對于“我認(rèn)為紙本書不會消亡”的觀點(diǎn)，大部分被訪者則表示非常同意或者比較同意。可見，紙本書在讀者心目中的地位是電子書所取代不了的。相比店面調(diào)查的被訪者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的被訪者對于紙本書的認(rèn)可程度更高，這是一個(gè)值得深思的現(xiàn)象。

      電子書閱讀比例上升，但仍以“免費(fèi)閱讀”為主

       隨著亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹暇€電子書銷售平臺?？梢哉f，近年來電子書的購買渠道和閱讀手段發(fā)生了很大變化，但是讀者閱讀和購買電子書的行為偏好是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化呢？

       調(diào)查結(jié)果顯示，無論是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還是店面調(diào)查，均有超過10%的受訪者表示只看紙本書，這個(gè)比例低于2010年調(diào)查的18.9%；而閱讀紙本書比例在20%以下的讀者比例為6%，高于2010年的3%左右。可見，讀者閱讀電子書比例普遍比2010年有所增加，但增幅并不明顯。

       在今年的讀者調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)讀者閱讀電子書的設(shè)備也發(fā)生了一定的變化。2010年，被訪者提到的各類電子書閱讀設(shè)備比例高的是PC電腦，其次是手機(jī)，再次是MP4、手持閱讀器等設(shè)備；2013年，手機(jī)超過了電腦成為讀者閱讀電子書主要的設(shè)備，PC電腦排在第二位，以iPad為代表的平板電腦排在第三位，手持閱讀器則位居第四。由此可見，近兩三年來智能手機(jī)的迅速普及和平板電腦的大量出現(xiàn)，對于讀者閱讀電子書的方式產(chǎn)生了較大的影響。

      雖然讀者閱讀電子書的時(shí)間比例有所增加，閱讀也更加方便，但是付費(fèi)購買電子書的讀者比例與2010年相比并沒有提高。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，2010年和2013年，表示曾經(jīng)付費(fèi)購買電子書的被訪者與表示沒有消費(fèi)的受訪者比例均為1:3左右；在店面調(diào)查中，2010年沒有消費(fèi)的被訪者是有消費(fèi)被訪者的5.9倍，在2013年的調(diào)查，這個(gè)比值增加到7.4倍?？梢姡壳半娮訒徺I渠道的拓展，并沒有導(dǎo)致付費(fèi)購買電子書的讀者比例的增加。

      地面書店和網(wǎng)絡(luò)書店競爭加劇，網(wǎng)購圖書上升

      在2013年和2010年的店面讀者調(diào)查中，我們均對被訪者的購書場所進(jìn)行了詢問。2010年，有70%以上的店面受訪者的購書場所是圖書大廈或者大書城，而在2013年這個(gè)比例降到了62.7%；同時(shí)，2010年購書場所為網(wǎng)上書店的店面受訪者僅在10%以下，而在2013年，這個(gè)比例上升到了21.2%?？梢姡瑲v時(shí)兩年之久，地面書店和網(wǎng)上書店的競爭更加激烈，甚至是慘烈，更多的讀者把網(wǎng)上書店作為的購書渠道，而在此期間，很多地區(qū)都出現(xiàn)了實(shí)體書店因?yàn)榻?jīng)營困境而關(guān)門的現(xiàn)象。

      2013年開卷讀者調(diào)查結(jié)果顯示，店面受訪者和網(wǎng)絡(luò)受訪者近一年的購書花費(fèi)中，通過地面書店購書的比例分別為64.3%和26.5%，均與2010年的調(diào)查結(jié)果相比有所下降。

       自2010年以來，京東商城、蘇寧易購等電商均開辦了網(wǎng)上書店，撼動了當(dāng)當(dāng)和亞馬遜在網(wǎng)上圖書銷售中的壟斷地位。近兩年來網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)的頻次和規(guī)模均比之前有愈演愈烈之勢，這種不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)不僅改寫了網(wǎng)點(diǎn)之間份額分配的版圖，對于實(shí)體書店生存狀態(tài)的影響也更加嚴(yán)重。

       在本次調(diào)查中，對店面受訪者和網(wǎng)絡(luò)受訪者，都詢問一些關(guān)于購書渠道觀點(diǎn)的看法。大部分受訪者均對“我并不關(guān)心是從什么渠道買到書，只要能買到就好”表示同意，且網(wǎng)絡(luò)受訪者表示同意的程度更深。對于“逛地面書店是我的一種習(xí)慣”和“一家有特色的地面書店對我是有吸引力的”，店面調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的被訪者中均有大部分表示同意，其中店面調(diào)查的受訪者表示同意的程度更深。對于“如果地面書店消失了，對我并沒有影響”的觀點(diǎn)，大部分受訪者均表示不同意，店面調(diào)查受訪者表示不同意的程度更深。對于“我會在地面書店選擇圖書，然后去網(wǎng)絡(luò)書店購買”的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)受訪者表示同意的比例更多，店面受訪者中表示同意和不同意的比例大致相當(dāng)。

      實(shí)體書店仍是獲取新書信息主渠道

       面對每年出版的海量圖書，讀者如何獲悉一本新書的出版信息？在本次調(diào)查中，店面調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示出了不同的結(jié)果。在店面調(diào)查中，讀者提到多的獲取新書信息渠道是“書店貨架直接看到”，提到率達(dá)到了52.4%，可見圖書上架不僅為圖書銷售提供了機(jī)會，更是圖書出版信息的一種宣傳。“周圍人*”是網(wǎng)絡(luò)受訪者獲得新書信息的主要渠道，提到率達(dá)到50.5%，這一渠道在店面調(diào)查中的提到率也達(dá)到了43.1%?？诙鄠饕恢笔切畔⑸⒉サ耐緩剑@種途徑不僅僅在于信息散播的速度和廣度，更在于口耳相傳的這種*方式轉(zhuǎn)化為購買的比例也是其他途徑不可比擬的。“書店店面宣傳”也是店面受訪者獲得新書出版信息的重要渠道，提到率達(dá)到42.5%。而有48.9%的網(wǎng)絡(luò)受訪者會通過“網(wǎng)絡(luò)書店宣傳頁”渠道獲取新書信息。由此可見，無論是實(shí)體書店還是網(wǎng)上書店，宣傳營銷對于圖書推廣的意義都很重大。“報(bào)紙雜志宣傳”對于網(wǎng)絡(luò)受訪者和店面受訪者來說，也都是比較重要的新書信息獲取渠道，提到率均在30%以上。