【ppzhan摘要】近期，隨著亞馬孫的KindlePaperwhite登陸中國(guó)，低迷的電子書(shū)市場(chǎng)又掀起了一波熱潮。但對(duì)于這種熱潮能夠持續(xù)多久，電子書(shū)的發(fā)展前景是否看好，很多專家表示出疑慮。

        近日有一條微博在網(wǎng)上熱傳：又一家書(shū)店要關(guān)門(mén)了——北師大東門(mén)的野草書(shū)店。書(shū)店老板，一位老人，今天含淚對(duì)我說(shuō)：“三年了，硬撐了三年了，我和老伴兒。我們現(xiàn)在連一千塊錢(qián)都拿不出來(lái)。”短短兩天，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)3萬(wàn)多條，有網(wǎng)友評(píng)論：沒(méi)有書(shū)店的城市多么荒涼，更有悲情者說(shuō)：總有一天，只有去博物館里看書(shū)了。

          “Kindle在，書(shū)未老”，在亞馬遜中文網(wǎng)站上掛著這樣一行并不顯眼的廣告詞。6月7日，有著“世界上好的閱讀器”之稱的KindlePaperwhite登陸中國(guó)。自代Kindle于2007年11月發(fā)布之后，迅速風(fēng)靡，雖然一直未正式進(jìn)入中國(guó)，但還是被一群熱情的擁躉追捧。據(jù)網(wǎng)上消息稱，Kindle登陸之后，在上海的蘇寧實(shí)體店短短十幾天就兩次賣(mài)斷貨，雖姍姍來(lái)遲，但書(shū)迷熱情不減。

         記者在7月7日登陸亞馬遜中國(guó)官方網(wǎng)店，看到KindlePaperwhite電子書(shū)閱讀器的商品評(píng)論已達(dá)3300多條。其*程度與當(dāng)前實(shí)體書(shū)店在中國(guó)的生存窘境可謂大相徑庭，難道無(wú)紙化閱讀時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨？而在此前，電子書(shū)市場(chǎng)早已每況愈下，日漸萎縮，不知Kindle入華是否能令市場(chǎng)再起波瀾。

         國(guó)內(nèi)廠商積極應(yīng)戰(zhàn)“鯰魚(yú)效應(yīng)”引生機(jī)

        漢王電紙書(shū)2012年的營(yíng)業(yè)收入為6916.2萬(wàn)元，同比下降77%，全年出售10萬(wàn)部，不及高峰時(shí)期一個(gè)月的銷量。這家國(guó)內(nèi)電紙書(shū)行業(yè)的“*”近幾年正面臨著慘淡的經(jīng)營(yíng)局面，盛大、當(dāng)當(dāng)?shù)纫搽y逃江河日下的窘境。值此國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)萎靡之際，Kindle入華好比一把雙刃劍，既發(fā)起了挑戰(zhàn)，又發(fā)揮著把電子書(shū)重新拉回消費(fèi)者視野的作用，提振了市場(chǎng)關(guān)注度和活躍度。

        KindlePaperwhite前腳剛到，當(dāng)當(dāng)“都看”電子書(shū)、漢王新版黃金屋乾光電紙書(shū)后腳緊隨而來(lái)，甚至漢王連價(jià)格都與Kindle保持一致：849元。又有業(yè)內(nèi)人士透露，盛大大新款Bambook電子書(shū)計(jì)劃將于7月下旬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外發(fā)售，售價(jià)為499元。

       作為國(guó)內(nèi)大的幾家電子書(shū)廠商，面對(duì)頭頂光環(huán)而來(lái)的Kindle電子書(shū)，搶搭“順風(fēng)車”的意欲十分明顯。畢竟，盤(pán)活奄奄一息的市場(chǎng)才是此時(shí)的要?jiǎng)?wù)，只有把蛋糕做好做大，各家才有分得一杯羹的機(jī)會(huì)。

      由此，即便國(guó)內(nèi)幾大廠商對(duì)于Kindle的圍剿狙擊毫不手軟，其實(shí)心中也暗自竊喜。背靠大網(wǎng)上書(shū)店這棵大樹(shù)的Kindle電子書(shū)，可以說(shuō)具備先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依仗著亞馬遜優(yōu)厚的資本優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容資源，以及其強(qiáng)大的搜索和資源整合能力，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)已經(jīng)形成了一套成熟而完善的生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)還是終端，其健康的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄?guó)內(nèi)借鑒的一個(gè)樣本?？梢哉f(shuō)，Kindle入華不僅帶來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，加快優(yōu)勝劣汰的步伐，也對(duì)規(guī)范數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)啟示意義。

        路漫漫其修難兮電子書(shū)應(yīng)上下求索

        錘子科技創(chuàng)始人羅永浩2012年11月在微博上寫(xiě)到：“用高清iPad看了十來(lái)本書(shū)后，我覺(jué)得我已經(jīng)可以完全放棄紙質(zhì)書(shū)了，把紙質(zhì)書(shū)捏在手里‘摩挲’，聞一下新書(shū)“書(shū)香”的樂(lè)趣，終將在看著電子書(shū)長(zhǎng)大的一代人眼中變得腐朽可笑。”

        提到電子書(shū)，不能不提以iPad平板電腦為首的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。涵蓋了相機(jī)、游戲機(jī)、上網(wǎng)本、MP4和電子書(shū)等功能的平板電腦，反襯出電子書(shū)功能的匱乏和單一。偏重于娛樂(lè)的平板電腦，甚至也具備處理商務(wù)辦公的基本功能。而Kindle所能打開(kāi)的用戶群缺口，幾乎只有那些深度閱讀的愛(ài)好者。無(wú)論是平板電腦和智能手機(jī)，都已具備下載電子書(shū)、安裝雜志客戶端的功能，滿足絕大部分用戶基本的閱讀需求。

         中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)匡文波也對(duì)記者表示，他并不看好電子書(shū)的市場(chǎng)前景。面對(duì)如今大行其道的大屏幕智能手機(jī)，電子書(shū)恐怕難以克敵制勝。手機(jī)作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，其功能的多樣性和大屏幕趨?shì)，涵蓋了人們對(duì)于閱讀功能的需求。而幾乎只可以拿來(lái)閱讀的電子書(shū)，功能十分單一。此外，在中國(guó)目前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容服務(wù)商無(wú)利可圖、缺乏積極性也是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的一大短板。由此匡文波認(rèn)為，Kindle在華遭遇“水土不服”幾率甚大。

        除卻中國(guó)不具備亞馬遜在美國(guó)的一整套生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字出版不容樂(lè)觀并且受平板電腦和智能手機(jī)包抄等問(wèn)題。針對(duì)用戶本身而言，也存在一些頑疾。國(guó)內(nèi)業(yè)界爭(zhēng)議許久的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)下載是否收費(fèi)問(wèn)題，仍舊懸而未決。肆無(wú)忌憚的盜版行為是滋生國(guó)人“拿來(lái)主義”的罪惡溫床，圖書(shū)數(shù)字化一旦步音樂(lè)數(shù)字化失敗的老路，國(guó)人付費(fèi)閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成更將舉步維艱。

        在如何引導(dǎo)用戶、培養(yǎng)習(xí)慣的策略上，亞馬遜顯然棋高一著。打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的頁(yè)面，我們可以看到其在界面設(shè)計(jì)上的良苦用心：書(shū)本下方分別標(biāo)有紙書(shū)定價(jià)和Kindle價(jià)格，消費(fèi)者能夠一目了然比較出后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)于消費(fèi)心理的巧妙把脈，長(zhǎng)此以往會(huì)帶給用戶潛移默化的的影響：電子書(shū)作為商品，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)顯然合理，并且還比紙質(zhì)書(shū)更經(jīng)濟(jì)劃算。

        在今年公布的“第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)2012年我國(guó)18—70周歲國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀量為4.39本，電子書(shū)為2.35本。雖然無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)，閱讀量都較往年有所提升，但這個(gè)數(shù)據(jù)還是略顯單薄尷尬。圖書(shū)市場(chǎng)的興衰與人們讀不讀書(shū)密切相關(guān)。一個(gè)浮躁而急功近利的時(shí)代，不僅容不下紙質(zhì)書(shū)，恐怕高科技的電子書(shū)也只能偏安一隅。如何喚醒國(guó)人的閱讀意識(shí)，也是不容小覷的問(wèn)題。

          對(duì)于目前的中國(guó)市場(chǎng)是否能讓Kindle安然落地扎根，以及整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)還能否“枯木逢春”，業(yè)內(nèi)有唱衰亦有看好。有行業(yè)人士指出，亞馬遜實(shí)際是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，云服務(wù)作為其產(chǎn)業(yè)鏈條里價(jià)值高的一環(huán)，極有可能是接下來(lái)的重頭戲，而硬件設(shè)備只是其開(kāi)篇謀局的一顆棋子。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早就說(shuō)過(guò)：“我們不在用戶購(gòu)買(mǎi)終端時(shí)*，我們只在用戶使用終端時(shí)*。”