【ppzhan摘要】商品包裝是完整商品的重要組成部分，對商品本身也有著重要影響。本文首先探討商品包裝的多元功能，研究商品包裝的支配起點。其次探討商品包裝包裝的設(shè)計定位，研究商品包裝的心理成因。

         商品包裝指盛裝、保護產(chǎn)品的容器，商品包裝又稱“包裝物”。如“盒、瓶、袋、箱”等。從其和商品的關(guān)系來看，又分為內(nèi)包裝（也稱“小包裝”、中包裝、外包裝）。

      一、商品包裝的功能

      研究商品包裝的功能是研究商品包裝的起點，因為商品包裝的目的就是大限度地實現(xiàn)其功能。從整體而言，商品包裝的功能主要體現(xiàn)在3個方面。

      1、自然保護功能

      自然保護功能指商品包裝的自然物質(zhì)功能。

      任何商品包裝客觀上都對商品的“量”進行了界定，但更主要的是對商品的“質(zhì)”進行了維護。商品在從生產(chǎn)到消費的整個流通過程中常會受到震動、擠壓、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害。在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲、鼠等損害；而適當(dāng)?shù)陌b可以防止各種可能的損害，保護商品的使用價值。因而，商品包裝和自然保護功能是商品包裝的主要功能。自然保護功能的力度取決于包裝材料和包裝動態(tài)，而包裝材料則取決于商品本身的物質(zhì)屬性和生產(chǎn)成本。

      2、社會識別功能

      社會識別功能指商品包裝的品牌和品質(zhì)的定位功能。社會識別功能通過商品包裝體現(xiàn)了，商品的品質(zhì)特征和經(jīng)濟價值，也通過商品包裝體現(xiàn)了商品生產(chǎn)者所認(rèn)定的倫理道德、審美情趣、心理需求、流行時尚等不同的功能信息。它為商品的多種基本的信息提供了指示手段。

      社會的識別功能的信息載體主要包括品牌、產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、商標(biāo)、成分、效用等。和社會識別功能有關(guān)的信息可分為2類。

      其一，主要和商品本身有關(guān)的，如商品的品質(zhì)、名稱、成分、效用等。

      其二，主要和商品生產(chǎn)的企業(yè)有關(guān)的，如品牌、商標(biāo)等。

      在現(xiàn)代市場營銷中，社會識別功能能起到十分重要的作用。消費者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)印象，當(dāng)商品的質(zhì)量和功能由于包裝隔離的原因不易判斷時，消費者往往會憑借商品的包裝作出斷定。

      當(dāng)某一企業(yè)的商品在消費者心中留下良好的印象時，消費者會憑借包裝對此商品進行多次認(rèn)定；而產(chǎn)品也往往憑借著獨特的包裝形式在同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因而包裝的社會識別功能強化了商品的品牌意識。

      3、商品增值功能

      成功的商品包裝具有增值功能，增值功能主要體現(xiàn)在實現(xiàn)價值和提高價值兩方面。就實現(xiàn)價值而言，在現(xiàn)代市場營銷中，很多消費者的購買欲是因商品包裝的刺激而產(chǎn)生或強化的，因而成功的商品包裝能加快商品的銷售，使商品通過實現(xiàn)價值，加快資金運轉(zhuǎn)的方式來增值。

      就提高價值而言，成功包裝的增值范圍不僅涉及到包裝本身，而且能部分地轉(zhuǎn)移到商品本身。、典雅的包裝外觀可以激發(fā)消費者的心理欲望，讓他們在擁有商品的同時感到自己層次的提升而產(chǎn)生愉悅，從而把消費者對包裝的美好感覺轉(zhuǎn)移到商品上去。因此，通過提高商品包裝的藝術(shù)品味可以提高商品的價值層次。

      除了以上3種主要功能外，商品包裝還有一些次要功能，如“便利功能”，即合適的包裝便于商品的運輸、攜帶、存放、使用等。又如“收藏功能”，即某些包裝因裝潢考究、印刷精美而被人們作為一種藝術(shù)品收藏，如香煙盒、火柴花等。

      二、商品包裝的設(shè)計定位

      商品包裝的設(shè)計定位是包裝設(shè)計的起點，是一系列需要綜合考慮，全面權(quán)衡的多元因素。

      設(shè)計定位“就是將銷售重點對準(zhǔn)顧客意識中心領(lǐng)域作祈求的工作”（川勝久《廣告心理學(xué)》）。

      企業(yè)通過開發(fā)與宣傳產(chǎn)品，希望自己的產(chǎn)品在一些預(yù)期買主中占有某種地位，這就是所謂定位的觀念。定位觀念實際上體現(xiàn)了企業(yè)減少盲目性，增加能動性的主觀努力；體現(xiàn)了尊重、愛護消費者的誠實態(tài)度；體現(xiàn)了強調(diào)個性，強調(diào)自我的價值觀。

      設(shè)計定位的后確定，只有通過橫向的（同類產(chǎn)品）與縱向的（從產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳諳方面的發(fā)展沿革）的比較，只有通過對社會消費的趨勢、購買力、審美情趣以及對消費群體特點的準(zhǔn)確預(yù)測，才能作出相對正確、合理的判斷。商品包裝的設(shè)計定位主要包括對象定位、層次定位和策略定位。