【ppzhan摘要】根據(jù)Electre數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，德國(guó)2011年共出版新書(shū)15.3萬(wàn)種，其中近10萬(wàn)是首版書(shū)。書(shū)店和出版社共實(shí)現(xiàn)了200億歐元（約合1650億元人民幣）的銷售額。全德注冊(cè)出版社多達(dá)1.6萬(wàn)家，成規(guī)模的約2000家，它們?nèi)砍霭鎴D書(shū)和雜志生存。德國(guó)出版業(yè)能在去年取得如此驕人的成績(jī)，在很大程度上得益于他們*以來(lái)建立的*出版機(jī)制。
　　
　　誠(chéng)信機(jī)制
　　
　　作為圖書(shū)出版者，要想抓住作者，在提高出版者的理論預(yù)見(jiàn)的同時(shí)，誠(chéng)信成為基本的前提之一。德國(guó)出版商始終讓編輯與作者建立良好的誠(chéng)信關(guān)系，在出版活動(dòng)中，秉著誠(chéng)信的態(tài)度去收集信息、策劃選題、組稿、審稿。在這一過(guò)程中，與作者不僅有智慧、情感的交流，也有誠(chéng)信的交流。
　　
　　德國(guó)出版商深刻認(rèn)識(shí)到，如果出版者誠(chéng)信缺失，就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本增大，作者對(duì)出版社失去信任，導(dǎo)致出版社形象受損，甚至導(dǎo)致出版社陷入各種糾紛，從而制約出版產(chǎn)業(yè)健康、有序地發(fā)展。因此，德國(guó)的出版商要求編輯抱著一切為作者服務(wù)的宗旨，在與作者的觀點(diǎn)、想法相左時(shí)，都以誠(chéng)信為本，通過(guò)交流達(dá)成共識(shí)，與作者建立良好的互助關(guān)系。有時(shí)作者稿件完成后，面臨再審視、再修改、再提高的問(wèn)題，編輯懷著一種既欣賞又“挑剔”的心理去審稿，抱著對(duì)讀者與作者負(fù)責(zé)的態(tài)度，與作者再進(jìn)行溝通，對(duì)稿件采取客觀、科學(xué)的態(tài)度，以取得作者的信任。
　　
　　書(shū)評(píng)機(jī)制
　　
　　圖書(shū)評(píng)論在德國(guó)有著悠久的歷史傳統(tǒng)，是當(dāng)前文化出版界不可或缺的組成部分，也是文學(xué)評(píng)論的核心內(nèi)容，更是促進(jìn)圖書(shū)銷售的助推器。德國(guó)出版業(yè)對(duì)日益多樣化的媒體給予*關(guān)注，他們非常注重以媒體的連動(dòng)宣傳形成氣勢(shì)。首先，各大報(bào)紙?jiān)诖杭荆榱巳R比錫書(shū)展）和秋季（為了法蘭克福書(shū)展），以及在圣誕節(jié)前，都要出版圖書(shū)評(píng)論?？?。副刊中的圖書(shū)評(píng)論已成為所有大報(bào)的固定內(nèi)容。出版社不僅重視主流媒體（日?qǐng)?bào)）對(duì)圖書(shū)的宣傳，而且對(duì)區(qū)域性報(bào)紙的宣傳也很重視。出版社負(fù)責(zé)觀察圖書(shū)市場(chǎng)，有規(guī)律地向報(bào)社寄送新書(shū)宣傳單，報(bào)社編輯可以很方便地根據(jù)出版社提供的新書(shū)進(jìn)行宣傳。二者密切配合，宣傳有聲有色。
　　
　　其次，通過(guò)雜志宣傳。在德國(guó)，除了報(bào)紙之外，女性雜志對(duì)新的文學(xué)作品的銷售有特別重要的影響。這是因?yàn)閶D女比男性更喜歡文學(xué)作品和實(shí)用性圖書(shū)。在雜志中對(duì)圖書(shū)的介紹有各種不同的形式：有的只是包含幾句話的小廣告，其內(nèi)容一般來(lái)自圖書(shū)封底的文字;有的則是較詳細(xì)的評(píng)論;對(duì)人們所關(guān)注的故事，介紹的核心則是作者本人。許多出版社的媒體公關(guān)部一致介紹，近幾年，這種人物報(bào)道的方式明顯增多，出版社則認(rèn)為，這種詳盡的介紹對(duì)提高作者的度來(lái)說(shuō)是一種受歡迎的形式。
　　
　　再次，在廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)上播放圖書(shū)信息。近年來(lái)，只有1%的讀者承認(rèn)，他們購(gòu)買圖書(shū)的信息是來(lái)自于廣播和電視，盡管如此，出版社也充分利用這種媒體，并取得了良好的效果。與電視中文學(xué)節(jié)目減少相反，互聯(lián)網(wǎng)上文學(xué)評(píng)論論壇如雨后春筍層出不窮。近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了上百家圖書(shū)評(píng)論網(wǎng)站，有效地宣傳了圖書(shū)。
　　
　　推銷員機(jī)制
　　
　　德國(guó)每個(gè)出版社都有自己的推銷員，主要任務(wù)是向零售商介紹*圖書(shū)。
　　
　　推銷員分為兩類：一類是固定的，分布在德國(guó)的7個(gè)地區(qū)，有固定的薪水和辦公費(fèi)用;另一類是不固定的自由職業(yè)者，與出版社訂立合同，根據(jù)業(yè)績(jī)獲取報(bào)酬。推銷員要對(duì)圖書(shū)有基本的了解，以便向銷售商介紹圖書(shū)的內(nèi)容及特點(diǎn)，每位推銷員每年要讀200本左右的圖書(shū)。出版社在一本重要圖書(shū)推出3個(gè)月前就要對(duì)推銷員進(jìn)行有關(guān)該書(shū)的宣傳、營(yíng)銷培訓(xùn)，通過(guò)推銷員的工作使圖書(shū)對(duì)零售商形成較大影響。
　　
　　推銷員可以說(shuō)是出版社與書(shū)商之間的橋梁，他們及時(shí)將出版社的圖書(shū)出版計(jì)劃、重點(diǎn)項(xiàng)目、近期產(chǎn)品告知書(shū)商，協(xié)助書(shū)商對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)展開(kāi)營(yíng)銷宣傳。而具體到圖書(shū)的展示方式，推銷員也會(huì)提出有益建議，從而使書(shū)商在龐大的圖書(shū)市場(chǎng)中抓住重點(diǎn)、提高銷量。推銷員往往與書(shū)商成為朋友，建立良性的伙伴關(guān)系。
　　
　　推銷員還是出版社進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的重要途徑。通過(guò)推銷員反饋的信息，出版社可以了解近期圖書(shū)市場(chǎng)的狀況，分析市場(chǎng)的發(fā)展走向，以及書(shū)商對(duì)出版社的要求和建議，以便在圖書(shū)包裝、定價(jià)、印數(shù)等方面做出正確的決定。
　　
　　培訓(xùn)機(jī)制
　　
　　過(guò)去，德國(guó)出版社從不過(guò)問(wèn)圖書(shū)經(jīng)銷商和代理商的培訓(xùn)事。隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版社越來(lái)越意識(shí)到不僅要培訓(xùn)，而且要把培訓(xùn)的文章做足、做深入。何謂深入?具體表現(xiàn)有二：
　　
　　一是培訓(xùn)內(nèi)容和形式更豐富、更有吸引力。德國(guó)很多出版社針對(duì)管理層的需要開(kāi)設(shè)經(jīng)管方面的培訓(xùn)課程，比如羅沃爾特出版集團(tuán)就請(qǐng)大學(xué)MBA總裁班的教授給經(jīng)銷商做培訓(xùn)，有的出版社則提供了CM理論培訓(xùn)、品類管理培訓(xùn)以及導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)等等。在以前講座式培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，出版社加強(qiáng)了培訓(xùn)師同學(xué)員之間的互動(dòng)，比如模擬操練、舉行競(jìng)賽，有的甚至采用文藝形式，以求得佳的培訓(xùn)效果。
　　
　　二是培訓(xùn)對(duì)象的多樣化。斯迪*出版公司選擇對(duì)大中型書(shū)城的文教柜（組）長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)。艾林生公司將自己的培訓(xùn)對(duì)象鎖定為書(shū)店的店面主管，并對(duì)書(shū)店業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)。此外，稀謝德圖書(shū)公司還注意對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)。
　　
　　中間商機(jī)制
　　
　　德國(guó)出版業(yè)的中間商比較成熟，在圖書(shū)市場(chǎng)上起了關(guān)鍵作用。一般來(lái)講，出版社制作完成圖書(shū)后，交由中間商代理銷售，中間商再分銷給全國(guó)各地的零售店，中間商在《全德可供書(shū)目》百萬(wàn)種圖書(shū)中選擇圖書(shū)，從出版社購(gòu)入并進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)，根據(jù)訂單配發(fā)給零售店。德國(guó)有10多家中間商，*6家的中間商占了整個(gè)市場(chǎng)份額的80%，而其中大的兩家中間商已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)。在德國(guó)，*二位的中間商利普利公司，它的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)面積就達(dá)12萬(wàn)平方米，存儲(chǔ)了34萬(wàn)種圖書(shū)，使用電腦及現(xiàn)代化設(shè)備管理，裝備有一套耗資1.4億馬克（約合6億元人民幣）的自動(dòng)化圖書(shū)分檢、配貨流水線，可以對(duì)每一份訂單實(shí)行及時(shí)、快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)。不管是大數(shù)目的訂單，還是一兩本的小訂單，機(jī)器均能完成配貨，效率極高。這套設(shè)備2005年10月投入使用，是目前世界上*的。圖書(shū)分檢、配發(fā)工作晝夜運(yùn)行，天晚上8點(diǎn)前收到的訂單，第二天上午10點(diǎn)前保證將訂貨送達(dá)零售店，任何訂單都能在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)到貨。
　　
　　中間商減少了圖書(shū)銷售的環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，提高了圖書(shū)銷售效率，出版者、中間商通過(guò)社會(huì)分工和集約化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益。不過(guò)，他們顯然也更加重視那些較有市場(chǎng)的圖書(shū)，而印數(shù)較少、銷售較慢的圖書(shū)往往被拒之門外，仍要由出版者想辦法銷售。