至今為止，報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成立了十幾年，但是，報業(yè)集團(tuán)集而不團(tuán)，只有物理反應(yīng)，沒有化學(xué)反應(yīng)的問題仍然存在。在一些報業(yè)集團(tuán)，這個問題還十分嚴(yán)重。從跨地域到跨產(chǎn)業(yè)，再到跨形態(tài)，這幾年，報業(yè)集團(tuán)左沖右突，一直在尋找可能的方向。并在實踐中不斷探討報業(yè)集團(tuán)如何有效整合資源。現(xiàn)代社會分工越來越細(xì)致，無論是跨產(chǎn)業(yè)還是跨媒介，都不應(yīng)是另起爐灶，單打獨斗，關(guān)鍵詞是合作、投資。在合作、投資的思路下，報業(yè)集團(tuán)甚至不需要費盡心機(jī)整合集團(tuán)內(nèi)部資源。
　　
　　向報業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)延伸
　　
　　如很多報業(yè)集團(tuán)一樣，華商傳媒集團(tuán)的多元化之路也是從印刷廠、發(fā)行部門開始的。立足于報業(yè)主業(yè)，圍繞上下游的發(fā)行、印刷、廣告，批多元化的結(jié)構(gòu)單元應(yīng)運而生。在此基礎(chǔ)上建立的黃馬甲公司成為全國大的報紙配送隊伍，在西安、長春、沈陽、重慶共有12000名員工。與全國其他的各類發(fā)行公司一樣，黃馬甲剛開始只承接自己報社的發(fā)行業(yè)務(wù)，后來開始送別的報紙，并送水、送煤、送氣，此外，黃馬甲公司還另外組建了96128電子商務(wù)平臺，已發(fā)展成為*的第三方物流配送網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　華商數(shù)碼公司原來就是華商傳媒集團(tuán)的印刷廠，現(xiàn)在承印著集團(tuán)所屬報刊以及全國上百家報刊，2010年公司總收入超過4億元，規(guī)模已經(jīng)發(fā)展得很大。
　　
　　華商圣銳廣告公司則代理著華商傳媒集團(tuán)旗下報紙的外埠廣告。
　　
　　這些公司屬于報業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游延伸多元化的產(chǎn)物，都沒有脫離開主業(yè)。
　　
　　報業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的延伸策略被很多人視為報業(yè)多元化的金科玉律，因為對行業(yè)非常熟悉，跟主業(yè)相關(guān)，可以利用報紙很多方面的資源，是容易成效的多元化方式。
　　
　　與報業(yè)無關(guān)的產(chǎn)業(yè)
　　
　　報業(yè)的前景讓人對之產(chǎn)生懷疑，西安日報社社長郝小奇說：“紙媒的發(fā)展令人擔(dān)憂，做紙媒太費勁了，成本又高?，F(xiàn)在發(fā)展得稍微好一點的媒體都在發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，這能給媒體強(qiáng)有力的支持。”
　　
　　華商傳媒集團(tuán)總裁齊東說：“為什么要進(jìn)行多元化發(fā)展。如果這個行業(yè)是個朝陽行業(yè)，那么就確定集中精力在這個行業(yè)努力耕耘，但是我們現(xiàn)在的報業(yè)不是朝陽行業(yè)，而是夕陽行業(yè)，如果不實行多元化，該怎么辦？后錢越來越少，人才就會外流，產(chǎn)業(yè)該怎么辦？所以說，多元的布局是必須的。”
　　
　　其他行業(yè)的巨大利潤空間吸引著手里有余錢的報業(yè)集團(tuán)，比如房地產(chǎn)行業(yè)，報業(yè)多元化做得多的是房地產(chǎn)行業(yè)。很多報社引以為豪的多元化成就，舉例多的也是房地產(chǎn)。借力于報業(yè)自身的一些行政資源，報業(yè)相對于其他人更易拿到地塊。西安日報社社長郝小奇介紹，西安日報社從2010年起開始向多元化發(fā)展，以土地入股的形式組建了西安報業(yè)傳媒房地產(chǎn)開發(fā)公司，確定了今后幾年的開發(fā)項目；與社會資本合作還成立了西安報業(yè)傳媒文錦投資公司、陜西報鑫公司。
　　
　　西安日報社近期做了兩個項目，還在談一個300畝的房地產(chǎn)項目，正起草土地出讓協(xié)議。先期投資是3.5億元。此外，利用西安提速發(fā)展的背景，在灞橋區(qū)儲備了一塊80多畝的土地，將來有很大的升值空間。“就這一個項目，到時候?qū)笊绲呢暙I(xiàn)就將超過主業(yè)。”郝小奇對西安日報社多元化的未來充滿憧憬和希望。
　　
　　專業(yè)的人做專業(yè)的事
　　
　　對于報業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)多元化已經(jīng)討論過很多年，也已經(jīng)實施過很多年，有成功的，也有失敗的，報人們現(xiàn)在基本上形成的共識是報業(yè)多元化不能脫離主業(yè)。這涉及報業(yè)多元化的范圍，但范圍可能不是重要的。更重要的是能力。
　　
　　跨界戰(zhàn)略對于任何一行來說，不存在一定要與主業(yè)相關(guān)，與主業(yè)不相關(guān)就做不好的道理。為什么別人就能做好呢？關(guān)鍵問題是能力——是否有做其他行業(yè)的能力。華商傳媒集團(tuán)董事長張富漢經(jīng)常提及的“有能力的多元化”說的就是這個問題。“木匠不能干鐵匠的活”這也是張富漢經(jīng)常說的一句話。
　　
　　“有能力的多元化”應(yīng)該包含兩層含義：一是指報業(yè)集團(tuán)要有實施多元化運作的實力基礎(chǔ)，實力主要是指資金。現(xiàn)在也有一些報社在報業(yè)競爭中落敗，沒有突破的方向和空間，然后就希望在其他行業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，這種情況是非常危險的。二是指報業(yè)集團(tuán)要有實施多元化的專業(yè)隊伍，不能依靠原來做報紙房產(chǎn)?？挠浾呔庉嬇苋プ龇康禺a(chǎn)企業(yè)，那樣肯定不靠譜。
　　
　　齊東認(rèn)為，每個報紙都有品牌，應(yīng)圍繞報紙的品牌做多元化業(yè)務(wù)，這是可以的。但是必須要有能力的人才隊伍，要有專業(yè)的團(tuán)隊。華商傳媒集團(tuán)旗下的華商豪盛公司是華商傳媒集團(tuán)與別的公司合作的一家房地產(chǎn)企業(yè)。華商傳媒集團(tuán)通過收購、兼并獲得行業(yè)內(nèi)比較成熟的專業(yè)團(tuán)隊，這個團(tuán)隊已被市場檢驗過，就不需要耗費集團(tuán)的資金重新檢驗。
　　
　　《華商報》社長周懷忠介紹，《華商報》的會展業(yè)務(wù)原來與其他公司合作，《華商報》每年只獲得500萬元的固定收入。運作了一段時間后，報社就開始考慮，為什么不自己來做呢？反正已經(jīng)有了比較專業(yè)的隊伍。果然，總收入、利潤額都實現(xiàn)了翻番。華商傳媒集團(tuán)依托都市報的品牌影響力，在西安、長春等地開拓會展業(yè)務(wù)。組織實施的西安汽車博覽會已經(jīng)成為品牌展會，高等教育博覽會已頗具影響力；長春“2009郎郎新年音樂會”引人注目，蔡琴演唱會吸引了數(shù)萬觀眾，迪斯尼經(jīng)典童話劇為孩子們帶來了歡樂。
　　
　　“單打獨斗的時代已經(jīng)過去，報紙必須與別的媒介合作才行。華商報會展公司是西部五省大的會展公司，曾經(jīng)一周的業(yè)務(wù)量突破過三千萬。凈利潤在一千萬以上。每年要舉辦西安大的汽車展、房展、農(nóng)副產(chǎn)品展覽。”周懷忠說。
　　
　　集團(tuán)的“不管”原則
　　
　　傳媒集團(tuán)與旗下子公司的關(guān)系是個非常令人費解的問題。目前來看，傳媒集團(tuán)對多元子公司的管理主要有三種方式，一是運營管控，管理著子公司所有的具體操作，這是很多傳媒集團(tuán)采用的方式，也是嚴(yán)格的方式，子公司每一筆進(jìn)賬或支出，都必須由集團(tuán)的專門部門控制，或者報告批準(zhǔn)。在這種機(jī)制下，決策滯后，子公司的積極性得不到發(fā)揮。這種高度集權(quán)的傳媒集團(tuán)體制也是傳媒集團(tuán)“集而不團(tuán)”“只有物理反應(yīng)，沒有化學(xué)反應(yīng)”的主要原因。二是戰(zhàn)略管控，主要是管理著子公司的資源，包括經(jīng)營資源，這種管控方式也不利于發(fā)揮子公司積極性。三是財務(wù)管控，只管財務(wù)指標(biāo)。每年確定財務(wù)指標(biāo)后，只要旗下子公司完成即可，只管*，具體怎么操作，不管。這種管理模式的好處不僅能發(fā)揮子公司的積極性，更重要的是，保證子公司運營的專業(yè)性。
　　
　　齊東認(rèn)為，現(xiàn)在華商傳媒集團(tuán)采取的就是第三種方式，集團(tuán)放權(quán)給旗下的會展公司、藝術(shù)品拍賣公司、戶外廣告公司、咨詢公司，形成的是一個個獨立的“個體”，能實現(xiàn)贏利的單位，每個“個體”都對集團(tuán)的贏利有貢獻(xiàn)。
　　
　　合作中也是如此。周懷忠說：“機(jī)制和體制的建立非常重要，大家分工明確，但目標(biāo)和利益是相同的，績效考核與指標(biāo)體系是一致的，彼此就沒有了沖突，合作就能進(jìn)行下去。也就不會形成內(nèi)耗。”
　　
　　股權(quán)投資比自己做更合適
　　
　　當(dāng)一個傳媒集團(tuán)擴(kuò)張到一定程度后，如果還事必躬親，則管理成本大大上升，各個單位間的磨合潤滑成本加大。但是，很多傳媒集團(tuán)認(rèn)為大筆的資金不能躺在銀行的賬戶上睡覺，必須有效地利用起來。加上任何人心目中類似本能的擴(kuò)張沖動，就必須要將資金花出去。
　　
　　除了傳媒集團(tuán)擴(kuò)張子公司，自己來做，一些傳媒集團(tuán)還選擇用股權(quán)投資的方式。齊東認(rèn)為，現(xiàn)在，贏利前景好的產(chǎn)業(yè)不在本行業(yè)內(nèi)，大部分的機(jī)會也不在本行業(yè)內(nèi)，但是很多行業(yè)報業(yè)沒有專業(yè)人才，根本沒法做但是集團(tuán)可以投資，華商傳媒集團(tuán)每年投資三四個項目，每年能有5-6億元的利潤。2008、2009、2010年投資項目收入屢創(chuàng)新高，2010年投資項目收入比2009年增加了18%，廣告收入增幅達(dá)到了22%。華商傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛腥A商盈通傳媒投資公司，包括北京華商盈通傳媒投資公司、西安華商銀達(dá)傳媒投資公司，主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行股權(quán)投資，投資總額4億元，涉及網(wǎng)絡(luò)、出版、工程機(jī)械等領(lǐng)域。投資的項目包括：
　　
　　江蘇365網(wǎng)絡(luò)公司，以365地產(chǎn)家居網(wǎng)（這是個房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站）為核心經(jīng)營平臺，通過“線上網(wǎng)絡(luò)平臺”與“線下地產(chǎn)家居營銷”雙向互通，服務(wù)于消費者及地產(chǎn)家居行業(yè)；遼寧天禹星電子科技公司，是一家提供出租車GPRS網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控及LED顯示屏廣告的高科技企業(yè)，運營模式比較清晰；北京磨鐵圖書公司。
　　
　　股權(quán)投資則規(guī)避了專業(yè)化不足的問題，事情都交由專業(yè)團(tuán)隊來完成，自己只需要按照出資比例獲取分紅。
　　
　　股權(quán)投資也避免了管理的整合難題，根本不需要磨合；更重要的是股權(quán)投資不受限制，國家法律沒有明文禁止的領(lǐng)域，只要能*，都能投資。華商傳媒集團(tuán)除了投資實業(yè)外，還與一些基金合作進(jìn)行投融資業(yè)務(wù)。齊東介紹，這些投融資業(yè)務(wù)依靠專業(yè)團(tuán)隊的專業(yè)判斷，一般二三年內(nèi)能回收資金，為保證投資安全，設(shè)置了一些對賭條件。如果是比較好的項目，那就在上市后繼續(xù)持有，讓資金再增值。“從這些年的運作來看，所有項目我們都沒有看走眼。每年有6.13億的利潤，每年呈63%的增長率。”齊東說。
　　
　　轉(zhuǎn)型前要“轉(zhuǎn)身”
　　
　　轉(zhuǎn)型前要“轉(zhuǎn)身”，2011年1月8日齊東在中國傳媒大學(xué)的一次演講用了這個題目。
　　
　　報業(yè)這些年來有過很多新媒體的嘗試，有聲報紙、3D報紙、衛(wèi)星報紙、電子報、報業(yè)新聞網(wǎng)站、報紙二維碼……但是“成功”的很多，能開創(chuàng)一條道路的很少，能贏利的就更少了。齊東說：“報業(yè)這些年來在新媒體方面的經(jīng)驗是，告訴人們哪些不能做；但是依然沒有告訴大家哪些能做。”
　　
　　而且，齊東不贊成依托自身的能力來做新的企業(yè)、項目，即使做新媒體也必須合作。為什么？因為市場變化很大了，任何媒體已經(jīng)沒有能力撐起一個場面，不能單打獨斗。
　　
　　把報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上去的行為是錯誤的。比如《華商報》的核心東西就是新聞線索，如果把這些新聞都搬到網(wǎng)絡(luò)上去，網(wǎng)絡(luò)是沒有產(chǎn)出的地方。把報業(yè)*，有價值的東西放在不產(chǎn)出的地方，不是太傻了嗎？所以，網(wǎng)絡(luò)新聞也必須收費，如果新媒體的新聞不收費，那么報紙收費的那塊就很容易衰亡。一定要記住，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢不是報業(yè)的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的明天也不是報業(yè)的明天，報業(yè)嘗試做了很多新媒體，很多都反倒會傷到報紙的核心競爭力。
　　
　　跨媒介必須要考慮整合的問題，當(dāng)前的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)身，報業(yè)集團(tuán)首先建立一整套的轉(zhuǎn)型機(jī)制，而不是一下子就轉(zhuǎn)型?？缑浇榈囊恍┕芾碇笜?biāo)體系、績效考核體系都沒有建立過，行業(yè)分析、新媒體運營部門都沒有建立，怎么進(jìn)行跨媒介的運作。
　　
　　什么情況下才能做新媒體
　　
　　對于報業(yè)集團(tuán)而言，關(guān)鍵是要有足夠的實力，排在位的當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)實力。“所以我們只能在股權(quán)投資上賺足夠多的錢，這是為了以后能成規(guī)模地進(jìn)入新媒體的項目，新媒體的項目不能一千萬一千萬地投，必須自身有錢。”齊東說。“這些年來，就華商傳媒集團(tuán)而言，我們已經(jīng)錯過了很多東西，比如分類信息網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)購等，我們動手晚了。”
　　
　　華商傳媒集團(tuán)在新媒體方面進(jìn)行了較多的嘗試，比如網(wǎng)絡(luò)方面，有華商網(wǎng)、新文化網(wǎng)、重慶時報橙網(wǎng)等新聞網(wǎng)站，沈陽遼一網(wǎng)的主要經(jīng)營收入來自團(tuán)購，還擁有96128購物網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了123hi城市生活消費平臺網(wǎng)站。這些嘗試具有探路性質(zhì)，而且也加入了新的運作理念。
　　
　　比如123hi城市生活消費平臺網(wǎng)站，就是以團(tuán)購為切入點，但是，華商傳媒集團(tuán)的這個團(tuán)購網(wǎng)站試圖與全國的其他團(tuán)購網(wǎng)站不一樣，他們希望成為一個能留住人的平臺，而不是團(tuán)購時，很多人聚來，團(tuán)購一結(jié)束，大家作鳥獸散。國外的團(tuán)購網(wǎng)是個廣告平臺，而我們國內(nèi)的大部分團(tuán)購網(wǎng)站僅僅是團(tuán)購的平臺，這樣只做團(tuán)購是把生意做小了。他們在考慮要留住人的模式。
　　
　　西安日報社近力推的是黨報報欄和報亭的項目，在一年前就成立了專門的公司——報鑫公司來運作。這兩個戶外媒體包括LED顯示屏的播放系統(tǒng)，能傳播即時新聞，還能有效地搭載廣告。郝小奇介紹，通過西安市規(guī)劃局的規(guī)劃布點，今后將有1000多個報亭，4000多個閱報欄的位置，現(xiàn)在，報亭的外觀設(shè)計已經(jīng)完成，等到把廣告位置確定之后，就可以推廣運作了。